Fichamento_Marketing de Guerra ((Ana Gabriela))

FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
MARKETING INTEGRADO – ANA GABRIELA
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA


FICHAMENTO
Marketing de Guerra

“A guerra está presente na concorrência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos”. (Karl von Clausewitz – p.01)

Por:

Bruno Leal Barbosa


Montes Claros, 13 de Setembro de 2007.




Marketing de Guerra

“A guerra está presente na concorrência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos”. (Karl von Clausewitz – p.01)

“As armas podem mudar, mas a guerra em si, Conforme Clausewitz (...) baseia-se em duas características imutáveis: estratégia e tática”. (p.01)


· Marketing Necessita de Uma Nova Filosofia

“A definição clássica do marketing leva à crença de que esta ciência está relacionada com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores”. (p.02)

“Digamos que a American Motors desenvolva uma estratégia de produtos baseada na identificação das necessidades dos clientes. O resultado seria uma linha de produtos idênticos aos da General Motors, que despende milhões de dólares pesquisando o mesmo mercado para identificar as mesmas necessidades”. (p.02)

“O problema da American Motors não é o seu cliente. Seu problema está na General Motors, Ford, Crysler e nos importados”. (p.04)


· Orientação Para o Concorrente

“Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing”. (p.04)

“Há os que dizem que um plano se marketing bem pensado sempre inclui seção sobre a concorrência”. (p.04)


· Talvez Clawsewitz Esteja Certo

“Talvez marketing seja guerra, onde a concorrência é o inimigo e o objetivo é ganhar a batalha”. (p.05)

“Hoje, a verdadeira natureza da ação de marketing envolve conflito entre empresas, não a satisfação das necessidades do consumidor”. (p.06)



O Princípio da Força

“O Maior número possível de soldados deve ser posto em ação no ponto decisivo”. Karl von Clausewitz

“Nenhum outro princípio da guerra é tão fundamental quanto o da força. A lei da selva. O peixe grande come o pequeno. A grande empresa derrota a pequena”. (p.19)


· A Matemática da Batalha de Marketing

“A arte da guerra com um exército numericamente inferior, disse Napoleão, consiste em ter sempre forças maiores que as do inimigo no ponto que deve ser atacado”.(p.21)


· A Falácia de “Gente Melhor”

“Só que a superioridade de força é uma vantagem tão avassaladora que sobrepuja a maioria das diferenças de qualidade”. (p.22)


· A Falácia do “Produto Melhor”

“Ainda que você consiga convencer o cliente em perspectiva de que tem um produto melhor, ele em breve passa ater segundos pensamentos. Como é? Se o seu computador é melhor que o da IBM, porque você não é líder, como a IBM?”. (p.24)



A Superioridade da Defesa

“A forma de guerra defensiva é, em si, mais forte do que a ofensiva”. Karl von Clausewitz

“Nenhum comandante militar procuraria combater se estivesse em desvantagem. A regra prática é que, para obter resultado, uma força atacante deve ter superioridade de pelo menos 3 para 1 no ponto de ataque”. (p.25)

“Se você pode ganhar uma batalha de marketing e tornar-se uma marca líder em uma dada categoria, certamente desfrutará da vitória por longo tempo (...) porque agora pode estar na defesa, a forma mais forte de guerrear”. (p.26-27)


· Não Seja Um Herói

“Não existem heróis na IBM. Não há medalhas de ouro concedidas postumamente. Os vencedores podem, ser difíceis de se admirar, mas como lhe dirá a maioria dos perdedores, amor não é consolo suficiente por se ter perdido”. (p.27)


· Atrito Favorece a Defesa

“Os líderes são sobrepujados quando ignoram esses avisos ou menosprezam os esforços da concorrência. (...) Hittler disse à Inglaterra e à França exatamente que tencionava fazer. E o fez uma década mais tarde”. (p.29)



A Nova Era da Concorrência
“Alguns estadistas e generais procuraram evitar a batalha decisiva. A história destruiu essa ilusão”. Karl von Clausewitz

“Marketing, como disciplina científica, tem menos de 100 anos de idade. Marketing está há muito tempo se desenvolvendo pela prática de dedicando pouco tempo à formulação de uma teoria. A teoria militar pode preencher essa”. (p.31)


· A Guerra das Manchetes

“A guerra da cerveja, da cola e a do hambúrguer são exemplos recentes de militarismo jornalístico”. (p.32)


· Predições ou Propaganda?

“Quando Hittler prometeu tomar Stalingrado e fracassou, perdeu mais que sua reputação militar. Perdeu a sua imagem de ‘mestre de propaganda’”. (p.32)



A Natureza do Campo de Batalha
“Nossos adversários sabem que podemos tirar conclusões quanto a seus planos, e agir de forma correspondente”. Karl von Clausewitz

“Em uma batalha militar o terreno é tão importante que invariavelmente ela é denominada por sua localização geográfica”. (p.34)


· Segmentação é Tirar Pedaços do Terreno

“A ganância encoraja um líder de marca a estender suas forças a fim de tentar controlar todos os segmentos”. (p.37)

“De acordo com a regra, a melhor defesa é uma boa ofensiva”. (p.38)



Princípios de Guerra Defensiva
“O estadista que, vendo a guerra inevitável, hesita em dar o primeiro golpe, comete crime contra sua própria pátria”. Karl von Clausewitz


· Princípio Defensivo Nº 1

“Somente o líder de mercado deve considerar a defesa. Isto poderia parecer muito simples, mas não é”. (p.42)


· Princípio Defensivo Nº 2

“A melhor estratégia defensiva é a coragem de atacar-se a si mesmo”. (p.44)


· Princípio Defensivo Nº 3

“Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados”. (p. 46)


· Paz de Marketing

“A meta de toda guerra defensiva, naturalmente, é a paz de marketing. Com a concorrência reduzida a ataques esporádicos de guerrilha”. (p.52)



Princípios de Guerra Ofensiva
“Quando você não consegue superioridade absoluta, terá de conseguir uma relativa no ponto decisivo, pelo uso habilidoso de todas as forças de que dispõe”. Karl von Clausewitz

“O que é boa estratégia para um líder é má para um não vencedor, e vice-versa. Por isso é importante perguntar-se sempre que posição você ocupa no mercado, antes de aplicar a estratégia”. (p.53)


· Princípio Ofensivo Nº 1

“A consideração principal é a força da posição do líder”. (p.54)


· Princípio Ofensivo Nº 2

“Encontre uma fraqueza na força do líder e ataque esse ponto”. (p.56)


· Princípio Ofensivo Nº 3

“O ataque deve ser lançado em uma frente o mais estreita possível”. (p.57)



Princípio de Guerra de Flanqueamento
“A perseguição é um segundo ato de vitória, em muitos casos mais importante que o primeiro”. Karl von Clausewitz

“Para a maioria dos gerentes de marketing, a ofensiva e a defensiva são estratégias naturais. O Líder defende e os demais atacam. Então o que há de novo? (...) o flanqueamento é a maneira mais inovadora de combater uma guerra de marketing (...) é um movimento ousado”. (p.66)


· Princípio de Flanqueamento Nº 1

“Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em uma área incontestada”. (p.67)


· Princípio de Flanqueamento Nº 2

“A surpresa tática deve ser um elemento surpresa do plano”. (p. 68)


· Princípio de Flanqueamento Nº 3

“A perseguição é tão crítica quanto o próprio ataque”. (p.69)


· Flanqueamento com Preço Baixo

“A vantagem desta abordagem é que o mercado já está lá. Afinal, presumivelmente todos querem poupar dinheiro”. (p.71)


· Flanqueamento com Preço Alto

“Com um preço duas vezes mais alto do que a marca líder, Orville Redenbacher decolou. Quatro anos mais tarde era a marca de pipoca número um, apesar de o rótulo dizer ‘A pipoca mais cara do mundo’”. (p.72)

“Existem duas razões pelas quais o preço elevado é uma oportunidade de marketing melhor que o preço baixo. Uma tendência é a do cliente ligar qualidade ao preço. A outra é o potencial para maiores margens de lucro com um preço mais alto. As margens mais altas lhe permitem financiar o estágio crítico da ‘perseguição’ de um ataque de flanco”. (p.73)



Princípios de Guerrilha
“O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa atacamos. O inimigo se retira, perseguimos”. Mao Tsé-Tung

“A Chave para a guerra de marketing é fazer suas táticas sob para a concorrência, não para a sua própria empresa”. (p.80)


· Princípio de Guerrilha Nº 1

“Encontre um segmento de mercado bastante pequeno para defender (...) difícil para uma grande empresa atacar”. (p.80)


· Princípio de Guerrilha Nº 2

“Não importando quanto sucesso você alcance, nunca aja como líder”. (p.83)


· Princípio de Guerrilha Nº 3

“Esteja preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso. Uma companhia que foge, vive novamente para combater outro dia”. (p.85)


· As Guerrilhas Estão em Todos os Lugares

“De cada 100 empresas, uma deve fazer defesa, duas estar na ofensiva, três devem flanquear e 94 deveriam ser guerrilheiras”. (p. 92)



Estratégia e Tática
“Erramos se atribuímos à estratégia um poder que seja independente dos resultados táticos” Karl von Clausewitz


· A Estratégia Segue a Tática

“Assim como a forme deve seguir a instrução, a estratégia deve seguir a tática. Isto é, a consecução de resultados táticos é a meta última e única de uma estratégia”. (p.150)

“A estratégia deve nascer a partir da lama do mercado e não do ambiente anti-séptico de uma torre de marfim”. (p.151)

“Uma estratégia grandiosa pode ser temerária, inspiradora, audaciosa, corajosa, e ainda assim, um fracasso completo, se não colocar as tropas no campo exatamente no lugar certo e no momento certo, a fim de realizar taticamente o trabalho”. (p.151)

“Todos os grandes estrategistas militares seguiram o mesmo padrão. Aprenderam estratégia, aprendendo primeiro as táticas de guerra. A estratégia segue a tática”. (p.152)


· O Perito em Propaganda

“Os tanques e a artilharia de marketing de hoje estão na propaganda. Se Você não souber usar a propaganda em nível tático, estará em grande desvantagem como estrategista de marketing”. (p.153)


· A Estratégia Tolera Táticas Comuns

“Mesmo que a propaganda evolua a partir de um entendimento profundo da tática, o paradoxo é que a boa estratégia não depende de táticas superlativas”. (p. 154)


· A Estratégia Dirige a Tática

“Uma vantagem única não pode ser separada do resultado do todo”. (p.156)


· Ponto Único de Ataque

“A administração descentralizada e uma falta de estratégia empresarial unificada resultam em pontos múltiplos de ataque, comuns na empresa americana de hoje”. (p.157)


· O Uso de Reservas

“Nenhum comandante militar lançaria um ataque sem reservas adequadas”. (p.161)



O General de Marketing
“De Milhares de homens notáveis, alguns pela mente, outros pela ousadia ou força de vontade, talvez nenhum combine em si mesmo todas essas qualidades necessárias para elevar o homem acima da mediocridade, na carreira de um general” Karl von Clausewitz