Fichamento_O Futuro da Propaganda ((Lílian))

FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
FUNDAMENTOS DE MULTIMÍDIA - LÍLIAN
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA


FICHAMENTO
“O Futuro da Propaganda”

Por:
Bruno Leal Barbosa


Montes Claros, 28 de Agosto de 2007




O Futuro da Propaganda


Prefácio

“Uma prova de que ele era verdadeiramente do delicado e tênue relacionamento entre o consumidor é que se atribui a O’Toole a frase: ‘Ao criar um anúncio, o ideal é se imaginar como um penetra na sala de estar de um consumidor potencial que tem o poder mágico de fazer você desaparecer instantaneamente’”. (p.09)


Introdução

Reminiscências da Arena da Propaganda de um Ponto de Vista Privilegiado

“Na maior parte da última metade do século XX a propaganda era uma atividade excitante e divertida. O setor vinha de um crescimento acelerado que começara depois do fim da Segunda Guerra Mundial, mas cujas raízes remontavam a 1929”. (p.15)

“Os consumidores não tinham como comprar automóveis durante a Depressão, e não puderam adquiri-los durante a guerra porque eles não eram fabricados. As fábricas de automóveis, assim como muitas outras empresas, voltaram suas linhas de montagem à produção de artefatos bélicos”. (p. 15)

“No final das contas mais de 75 milhões de americanos nasceram durante o Baby Boom, e esse significativo grupo etário permaneceu como alvo fundamental para o pessoal de marketing ao longo de toda a extensão de sua vida. A demanda das famílias por todos os tipos de produtos, de automóveis a televisores, foi algo impressionante”. (p. 15)

“... durante as décadas de 1960 e 1970 (...) os espectadores assistiam aos comerciais com o mesmo interesse que tinham pela programação”. (p. 16)

“Não se trata mais da propaganda como entretenimento (...) converteu-se em um negócio sério movimentando bilhões de dólares”. (p. 19)

“Os clientes das agências, é claro, também se consolidaram, tornando se enormes conglomerados industriais e comerciais (...) a mídia também tem tomado parte da consolidação, produzindo combinações internacionais de empresas do setor gráfico, de radiodifusão, de transmissão a cabo, por satélite e pela Internet”. (p. 19)


E de Repente Eram Quatro

Um Antigo Negócio de Empreendedor Consolida-se num Punhado de Grandes Empresas Holdings

“Em poucos anos, o negócio de empresas de propaganda nos EUA transformou-se de dúzias de agências independentes, empreendedoras, criativas e altamente competitivas em um oligopólio de Quatro Grandes corporações (...) as empresas holdings cresceram com a aquisição de agências maiores não de menores (...) isso produziu uma entre lacuna entre as quatro holdings e o resto do grupo”. (p. 21)

“A maior parte dos contratos atuais entre uma grande agência e um grande cliente é feito entre gerentes de segundo escalão de ambos os lados (...) as agências e clientes cresceram tanto que as pessoas que dirigem essas empresas estão mais envolvidas com as questões financeiras, de contabilidade e de investimentos bancários que com as questões de marketing”. (p. 23)


As Quatro Grandes

“Mas a maneira de se ganhar muito dinheiro na década de 1970 e de 80 era tornar-se sociedade anônima ou conseguir ser comprado por outra agência. Essa atitude produziu o cenário para o perfil atual das quatro maiores empresas holdings”. (p. 23)

“Das vinte maiores agências de vinte anos atrás, dezessete foram engolidas pelas quatro maiores agências holdings (WPP Group, Interpublic Group of Cos, Omnicom Group e Publicis Groupe)”. (p. 24)


Ainda Há Espaço?

“Muitos dos maiores clientes do setor ainda passam seus vários projetos a agências menores quando procuram idéias e estratégias inovadoras. Alguns desses contratos vão para estúdios criativos, outros para agências especializadas em promoção de vendas ou de marketing direto não afiliadas às Quatro Grandes”. (p. 25)

“Se o cliente tiver um produto para comercializar mundialmente, terá pouca escolha a não ser negociar com uma agência que ofereça abrangência mundial”. (p. 27)

“Pode haver oligopólios na propaganda, mas ninguém tem o monopólio de criatividade ou de estratégias inovadoras”. (p. 30)


O Que Fazer Quando a Árvore do Dinheiro Seca?

A Comissão de 15% Acabou e, com Ela, a Principal Fonte de Renda das Agências

“Ser pago pelos 15% recolhidos do que seus clientes gastam com a mídia é um péssimo método de remuneração. Ainda assim, era como as agências de propaganda ganhavam dinheiro durante a maior parte do século XX” (p. 35)

“Essa prática começou cedo na história da propaganda, porque as agências eram originalmente agentes da mídia, não dos anunciantes. As agências compravam espaço a grosso e a preços com descontos de revistas e jornais, então agregavam uma margem de lucro ao valor do espaço e o revendiam ao cliente”. (p. 35)

“No Brasil, a situação era semelhante: essa remuneração era de 17,5% (em vigor desde o surgimento da primeira agência, em 1913) e passou a 20%, quando o setor foi regulamentado, em 1965, pela Lei 4.680. Essa lei foi abolida em 1977, e até hoje o que vigora são os patamares mínimos de negociação instituídos por um acordo entre a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) e a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA)”. (p. 35)


Remunerando o Desempenho

“Foi só nos anos mais recentes que as agências e os clientes começaram a experimentar uma remuneração de incentivo com base no sucesso das campanhas publicitárias”. (p. 37)


Entra em Cena a Especialista em Mídia

“À medida que a mídia se desvinculava das agências de propaganda, os profissionais da mídia começaram a se tornar muito mais criativos”. (p. 40)

“Eles desenvolveram estratégias que não começam automaticamente com um grande investimento em televisão (...) acompanhado por compras menores de outros tipos de mídia para apoiar campanhas na TV”. (p. 40)


Marketing Integrado

“Hoje a estratégia de mídia geralmente vem em primeiro lugar, identificando o mercado”. (p. 41)

“Também corresponde à noção crescentemente popular de comunicação de marketing integrado de que toda campanha deveria começar com o consumidor potencial de um produto, em vez de com o fabricante”. (p. 41)


Busca de Receita

“Nenhum desses honorários jamais irá gerar a riqueza que o sistema de comissão de 15% produziu nos bons tempos da propaganda”. (p. 42)


A Propaganda Muda de Tom

O setor Presta Mais Atenção à Forma e ao Funcionamento do Marketing

“... a propaganda mudou de tom. Isso se explica tanto às quatro maiores holdings quanto às agências menores que compreendem que a propaganda apenas não é o bastante para captar e manter os clientes”. (p. 45)


Aprendendo a Integrar

“Muitos anunciantes grandes (...) contrataram gerentes de comprar para trabalhar nos seus departamentos de marketing, para supervisionar e analisar os gastos com propaganda”. (p. 53)


Afogando-se na Mídia

Pouco a Pouco, a Proliferação Corrói o Poder dos Meios de Comunicação de Massa Tradicionais


TV a Cabo Versus TV Aberta

“As transmissões por cabo têm algumas vantagens estruturais em relação às estações radiotransmissoras tradicionais porque contam com duas fontes de renda, as taxas de assinatura dos consumidores, além da renda com a propaganda”. (p. 64)
“... o sistema a cabo se tornou um meio de comunicação que está presente em cerca de 70% dos lares dos EUA”. (p. 65)


O Cometa Internet

“... é que à medida que mais meios de comunicação novos entram no mercado, mais eles tendem a diluir as audiências dos mais antigos”. (p. 68)


A Diluição da Criatividade

É Mais Difícil Atrair a Atenção de Consumidores Atolados em Mensagens Publicitárias

“Embora não haja nenhuma evidência científica (...) eu seria capaz de apostar que os jovens de hoje não serão capazes de se lembrar dos comerciais contemporâneos daqui a quarenta anos”. (p. 79)

“A propaganda perdeu uma quantidade considerável de influência para outras formas de comunicações de marketing, como a promoção de vendas, as relações públicas e os patrocínios”. (p. 81)

“Há uma definição mais ampla de criatividade que poderia e deveria incluir estratégia, posicionamento, seleção de mídia e outras áreas menos estreitas”. (p. 81)


Uma Audiência Mais Rígida

“Os profissionais que fazem anúncios hoje em dia são muito menos criativos que os seus antecessores de anos atrás. Mas eles realmente Têm uma audiência mais rígida”. (p. 83)

“Há outras boas razões para a propaganda estar um pouco mais comedida. Elas variam desde a regulamentação por parte do governo até uma postura politicamente correta”. (p. 83)

Confie na Idéia; Não a Exagere

“A Simplicidade expõe a qualidade de uma idéia. Embora possamos ter nos acostumado a pensar e produzir exageradamente, agora é hora de simplificar”. (p. 89)


Não existe Mais Linha

Alternativas Antes Desprezadas Ganham Respeito e Uma Fatia Maior do Bolo de Marketing

“A propaganda tradicional ainda estava se desenvolvendo na Polônia, em grande causa por causa do crescimento da mídia não controlada pelo governo. Mas, mesmo assim, muitos clientes usavam outras modalidades de marketing. Eles estavam abaixo-da-linha porque era a maneira mais eficiente de vender os produtos e serviços”. (p. 92)

“Seria preciso uma enciclopédia para relacionar todas as modalidades alternativas de marketing disponíveis aos clientes. Tentarei cobrir algumas áreas mais importantes nos parágrafos a seguir (...) Marketing Direto, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Patrocínio...”. (p. 93)


Os Varejistas Flexionam os Músculos

A Consolidação do Setor de Varejo Eleva a Pressão sobre Todos os Integrantes da Cadeia de Marketing

“A Qualidade de influência que o setor de varejo exerce sobre a indústria da propaganda é muitas vezes subestimada ou ignorada. Mas essa influência existe, é verdadeira e está crescendo”. (p. 107)


Mais Próximo dos Consumidores

“A influência dos varejistas deriva em parte da consolidação do setor, mas também do relacionamento dos varejistas com seus clientes”. (p. 110)


Rótulos Próprios Redefinidos

“Outra indicação da crescente influência varejista é o aumento nas vendas de produtos de rótulo próprio (...) também conhecidos como ‘marcas de loja’ ou ‘marcas da casa’, respondem por estimados 15% do total das vendas de alimentos e de bebida, cerca de 70 bilhões de dólares por ano”. (p. 119)


Nem Todos Sobrevivem

“Não só os varejistas têm desenvolvido cada vez mais identidades de marca que podem tornar-se mais fortes que a dos fabricantes, como também o próprio estabelecimento de varejo em si (...) tornou-se outro meio de comunicação”. (p. 123)


Integração: A Chave Para o Futuro

As Agências Precisam Mostrar que “Mídia Neutra” é Mais do que Conversa Fiada

“Isso significa começar exatamente do começo de um projeto, determinando as necessidades do cliente e planejando como atender a essas necessidades por meio de todas as atividades que sejam necessárias”. (p. 137)

“O que necessário é que a estratégia não só deva ser neutra do ponto de vista da mídia, mas neutra também do ponto de vista do lucro” (p. 137)


Reinventando a Mídia e Outras Variações Sobre o Tema

A Velha Mídia Leva ao Desenvolvimento da Nova Mídia – com Algumas Inovações Tecnológicas

“A missão da organização é pesquisar e alcançar novas alternativas de mídia, mas também obter participação dos anunciantes na criação e produção da programação”. (p. 146)

“Na verdade, a televisão aberta tornou-se tão mais violenta, voltada para o sexo e vulgar, que muitos anunciantes estão retirando as suas mensagens dos programas”. (p. 147)

“O setor está enfrentando uma situação em que é mais difícil atrair e prnder a atenção da audiência. Por causa disso, idéias de novas mídias estão sendo engendradas”. (p. 147)


Um Fluxo Sem Fim de Novos Meios de Comunicação

“Nem toda nova mídia baseia-se em avanços tecnológicos. Algumas modalidades do que chamamos de nova mídia são simplesmente novos locais para os anunciantes colocarem as suas mensagens de marketing”. (p. 160)


A Internet Como Agente de Mudança

Reinventando a Maneira Como nos Comunicamos, Compramos, Vendemos, Investimos, Namoramos, Enviamos cartões de Felicitações e Marcamos uma Viagem

“Não é exagero declarar que a Internet é o novo meio mais revolucionário a ser desenvolvido desde o surgimento da televisão no final das décadas de 1940 e 1950. Até o momento, ela não tem sido tão eficaz como um meio de propaganda como a televisão, mas a sua adaptabilidade multidimensional substitui aquela como nenhum outro meio”. (p. 165)


A Internet é um Meio de Propaganda?

“Apesar das inúmeras possibilidades que oferece, a Internet ainda precisa provar que é um meio eficaz para a propaganda”. (p. 168)


Um Meio Multifuncional

“Há ainda muito mais coisas que a Internet pode fazer. O comércio eletrônico, ou e-commerce, mal começou e já produziu um grande impacto no segmento de varejo de mercado. O potencial de mercado consumidor na Internet é ilimitado”. (p. 170)


Quem São Essas Pessoas, Afinal?

Elas São Mais Velhas, Ricas, Atualizadas e Familiarizadas com a Mídia como Qualquer Outra Geração de Consumidores

“A Propaganda afetou os nossos hábitos de compra, alterou nosso idioma, mudou nossas modas e sempre insistiu em chamar a nossa atenção. Ela também imiscuiu-se na cultura não só dos americanos, mas também dos consumidores de todos os países do mundo”. (p. 182)

“Quando os mercados declinam a reação automática mais comum entre os clientes é procurar uma nova agência de propaganda (...) como se a nova agência fosse capaz de criar milhões de novos consumidores”. (p. 183)


O Mercado Maduro

“Para os profissionais de marketing, o desafio é descobrir as necessidades e o que o consumidor maduro deseja. Necessita-se de uma mentalidade diferente, pois sempre se guiou pelo público jovem”. (p.186)

“Os cidadãos mais velhos viverão muito mais tempo na aposentadoria que nenhuma outra geração anterior”. (p. 187)

“Os profissionais de propaganda concentram seus esforços nos mais jovens porque a probabilidade de trocarem de marcas é maior que entre os mais velhos”. (p. 187)


O Mercado Feminino

“As mulheres passaram por impressionantes mudanças de papel desde o fim da Segunda Guerra Mundial, mas algumas tendências a longo prazo mostram sinais de redução da velocidade ou até mesmo inversão”. (p. 188)


O Mercado Jovem

“É quase impossível fazer uma análise rápida dos jovens como consumidores porque mudam de hábitos e de opiniões continuamente durante os anos de formação”. (p. 190)


Compreendendo as Mudanças de Valores

“Quando as pessoas atingem um certo nível de riqueza e posse de materiais, a única coisa pelas quais elas anseiam são novas experiências”. (p. 195)


Existe Um Futuro Para a Propaganda?

O Caminho à Frente é Sinuoso e Traiçoeiro, e Mapas Confiáveis Estão Escassos

“Acredito firmemente que a noção de agência de propaganda passará por uma total remodelação e reinvenção para sobreviver e progredir nos próximos anos”. (p. 202)


Agências de Propaganda

“Por causa da extensa consolidação ocorrida na última década, novas consolidações acontecerão em um ritmo mais lento no futuro imediato”. (p. 202)

“No entanto, é mais provável que se torne mais comum os clientes ditarem a estrutura e a propriedade das suas agências de propaganda”. (p. 203)


A Batalha Pelo Consumidor

“É justo dizer que o desafio do futuro na arena das comunicações será a batalha pela atenção do consumidor”. (p. 207)


A Televisão na Era Pós-Televisão

“A missão das redes é agregar tantos espectadores quanto puderem, independentemente da qualidade da audiência. À televisão só interessam os índices de audiência”. (p. 208-209)

“O futuro de qualquer negócio, setor ou profissão seria mais seguro se os seus participantes adotassem as técnicas básicas da boa administração”. (p. 211)