Introdução
Relatório do 6º Período de Publicidade e Propaganda _ Portfólio
TV: A Grande Mídia. Tema do projeto multidisciplinar do 6º período desde seus aspectos técnicos, análises de seu target, peculiaridades, formatos à criação publicitária em vídeo e todos seus aspectos práticos e teóricos incluindo produção de vts, roteiros, jingles, ângulos de fotografia e filmagem, merchandising, teasers, dentre outros inúmeros catalisadores entre Mídia e Capital.
Tivemos conhecimento da História da TV e sua chegada ao território brasileiro na década de 50, que é tratada como o marco da comunicação no país. Surge no Brasil, em março de 1950 a Televisão, por intermédio de Assis Chateaubriant e uma empresa alemã. É o princípio da TV Tupi, 1ª da América Latina. Também na TV tudo era feito ao vivo e como a imagem era em preto e branco houve necessidade de adaptação para a emissão da mensagem publicitária ao consumidor, no que diz respeito à cor dos produtos.
Produção Publicitária. Mundo digitalizado – a TV, o Cinema, o Rádio, a Internet – interatividade. Uma disciplina de fundamental importância e em momento oportuno. E nos deparar com o iminente Mundo Digital faz imaginar, pensar, planejar e RE-inventar novas formas de se produzir publicidade e de propagá-la.
Conceitos, ambientes, estratégias (Marketing de Guerra), análises de fatores-problema e desenvolvimento de Planejamento de Marketing. Através dos conhecimentos adquiridos com Fundamentos de Marketing torna-se possível prever, diagnosticar e estruturar de maneira planejada e estratégica um departamento, projeto ou instituição.
Na disciplina de Mídia compreendemos, de forma técnica, desde o processo de captação das informações do cliente à publicação do material proposto pelo planejamento de mídia em consonância com o aval do anunciante. E ainda desmistificamos o CPM (Custo Por Mil), a audiência, o IBOPE, o Share, a Audiência Acumulada e outros itens de medição no âmbito midiático e principalmente o desenvolvimento do planejamento de mídia.
Pesquisamos a TV no mundo todo, como no caso da citação a seguir, referente à Europa:
“Na Bélgica, a programação musical e os clipes do Sky Channel (inglês) e do Music Channel fazem sucesso ao lado das comédias (...) A Dinamarca produz cerca de 50% de sua programação e compra o restante dos EUA (...) Os Shows para o público jovem são os mais vistos nos canais abertos da Finlândia, onde a maior parte dos lares já está conectada à TV à cabo (...) Um formato muito conhecido na TV européia e de bastante sucesso na TV francesa é o de competição entre candidatos representando cidades, envolvendo situações mais engraçadas que competitivas (...) A filosofia da programação na Alemanha é a da TV de serviço público (...) Os atores talentosos da Grécia fazem as populares novelas alcançarem grande audiência (...) Programas de gêneros humorísticos, filme e talk show são na Itália (...) Na Holanda, os Game Show e as comédias (...) O investimento das redes de TV de Portugal no gênero soap opera evidencia seu sucesso ao lado das novelas brasileiras (...) Na Espanha, programas de variedades... Game Shows e documentários (...) Gêneros musicais (balé, ópera ou Jazz) formas a base de programação na Suíça (...) O país que possui a mais tradicional das redes européias, a Inglaterra, não deixa de programar os gêneros de maior sucesso: as comédias produzidas no próprio país e as Sitcom americanas mais famosas”. (p. 66/67/68).
Vimos a classificação das categorias, dos gêneros e dos formatos:
CATEGORIA/GÊNERO
Entretenimento
*Auditório *Colunismo Social
*Desenho Animado *Docugrama
*Esportivo *Filme *Infantil *Série
*Humorístico *Interativo *Revista
*Game Show (Competição)
*Musical *Novela *Variedades
*Série Brasileira *Faroeste
*Teledramaturgia (ficção)
*Reality Show *Talk Show
Informação
*Debate *Documentário
*Telejornal *Entrevista
Educação
*Educativo *Instrutivo
Publicidade
*Chamada *Filme *Telecompra
*Sorteio * Político
Outros
*Especial *Eventos *Religioso
Pesquisei sites, artigos e tudo o que dizia respeito à TV – desde sua chegada ao Brasil até agora e as expectativas de implantação da TV Digital.
Nos tópicos a seguir serão apresentados alguns trabalhos, planejamentos, rascunhos, criações e prática em estágio obrigatório desenvolvidos nesse 6º período (Segundo semestre de 2007).
quarta-feira, 12 de dezembro de 2007
Função no Estágio_Departamento de Mídia
Faço estágio na Ilimitada Publicidade e Marketing desde 24 de Agosto de 2006.
Comecei como Tráfego e Operacional - atender telefone, lembrar de pagar contas, receber comissões e negociá-las.
Surgiu, em 2007, o setor de Mídia na agência. Com isso eu passei a ser o responsável por esse setor - negociar com os veículos e contato direto com os clientes para disponibilização de verba e período de publicação da cas campanhas.
Quando a agência necessita de imagens (fotos de produtos, fachadas e empresa) eu sou o responsável pelas fotografias.
A responsável pelo meu estágio é Letícia Turano Trindade, Proprietária da Ilimitada e Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda nas Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, onde finalizo o 6º período.
Comecei como Tráfego e Operacional - atender telefone, lembrar de pagar contas, receber comissões e negociá-las.
Surgiu, em 2007, o setor de Mídia na agência. Com isso eu passei a ser o responsável por esse setor - negociar com os veículos e contato direto com os clientes para disponibilização de verba e período de publicação da cas campanhas.
Quando a agência necessita de imagens (fotos de produtos, fachadas e empresa) eu sou o responsável pelas fotografias.
A responsável pelo meu estágio é Letícia Turano Trindade, Proprietária da Ilimitada e Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda nas Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, onde finalizo o 6º período.
Planejamento Estratégico de Marketing_Programa TAKE A TAKE
Planejamento de Marketing_Programa TAKE A TAKE
Planejamento de Marketing
_______________________________________
Cliente: Faculdades Integradas Pitágoras
Produto: Programa de TV “TAKE A TAKE”
Campanha: Lançamento
Tema: O Início da TV e sua chegada ao Brasil (1º Bloco)
1. Introdução
Trata-se de um projeto de pesquisa multidisciplinar, cuja relevância recai sobre a necessidade de difusão e demonstração de métodos de criação publicitária e sua importância no que diz respeito à importância da Televisão como “A Grande Mídia”.
Esse posicionamento que a TV ocupa deve-se à sua característica audiovisual. Os sons, junto à imagem, são fixados com muito mais eficiência que os outros meios.
Pretendemos, assim, contribuir com a divulgação e promoção do Programa Take a Take, como forma de otimizar e por em prática a essência do curso de Publicidade e Propaganda: propagar uma idéia ou produto no meio publicitário.
2. Tema Geral
TV: A Grande Mídia
3. Objetivo Geral
Criar um programa de Televisão com blocos de duração de três (03) minutos para cada equipe, somando um total de quatro blocos. Além da produção de comerciais para os intervalos dos blocos.
3.1. Objetivos específicos
· Produzir conhecimento científico, tendo a produção em TV como referência do objeto de estudo.
· Criar um programa de TV, com a finalidade de garantir, aos participantes de cada grupo, a prática e o exercício das técnicas pertinentes à produção publicitária televisiva.
· Através do projeto de um programa de TV, levar ao público de interesse o conhecimento e as curiosidades que envolvem a criação em TV.
4. O programa
O projeto multidisciplinar será finalizado com a apresentação do programa de Televisão Take a Take, em que o formato foi definido pela equipe e o tema pré-definido em sala de aula e apresentado de forma cronológica, dividido em quatro (04) blocos, visando atingir ao público interno da FIP-MOC.
5. Justificativa
Desde a chegada da televisão no âmbito dos meios de comunicação de massa, em meados do século XX, nenhuma outra mídia teve força o suficiente para tomar o posto da TV como “A Grande Mídia”. Sua característica audiovisual é o que a torna tão poderosa em detrimento dos outros meios, uma vez que a imagem é fixada na memória de forma, muitas vezes, inconsciente e o som ou a trilha sonora prendem a atenção do receptor da mensagem.
Ao se observar o envolvimento desse veículo com a publicidade, chega-se à conclusão de que a maior parte das verbas do Mix Midiático das empresas é destinada à TV. Esses números se tornam altos devido a dois fatores: o grande índice de procura pelo espaço publicitário televisivo, em função de seu alto grau de alcance (mais eficácia como MCM) e pelo seu custo elevado, causado pela grande demanda.
A própria televisão investe em publicidade, aliás, é a que mais investe com os chamados “calhais” e os merchandisings de manutenção de audiência durante toda a sua programação. Os programas de Tv são os que necessitam de mais investimento financeiro. São gastos milhões, em uma novela por exemplo, com cenários, figurinos, atores que a TV os recupera com a venda de espaços publicitários e obtém lucros exorbitantes.
A produção em TV é dotada de técnicas de iluminação, preparação de profissionais, roteiros, respeito ao tempo e, principalmente, aos códigos de ética, de censura, de publicidade e respeito ao consumidor.
A criação de um programa por parte dos acadêmicos servirá para demonstrar, na prática, a utilização de todas as ferramentas necessárias para se chegar ao ápice da produção em TV, que é ter o programa veiculado no maior meio de comunicação de massa.
6. Formato e defesa do formato
A Equipe ainda não definiu o formato do programa. A reunião está marcada para sexta-feira, dia 23 de novembro, no LAPP, com o Professor Cácio Xavier.
7. Promessa
Informar e entreter.
8. Planejamento de mídia
Imagem desejada:
Criar identificação do programa com os acadêmicos, funcionários e professores, fazendo-os entender o âmbito da televisão e reconhecendo-a (ou seria: e entendendo o porquê deste meio ser considerado) como “A Grande Mídia”.
Público-alvo:
O público-alvo do programa é formado por homens e mulheres, das Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, com idade entre 17 e 70 anos, das classes A, AB, B e C. (informação repetida)
Mercado:
O mercado a ser atingido pela campanha é a FIP como um todo. O mercado não seria o universitário, abrangendo todo o público que estuda e trabalha na FIP-MOC?
Definição do mix de mídia:
O mix de mídia selecionado para a divulgação do programa TAKE A TAKE tem como meios a mídia alternativa, devido ao local da divulgação e verba disponível.
Táticas de mídia:
Intranet (Banner) – Muito visitada pelos acadêmicos da FIP esta mídia poderá, através do banner, despertar a atenção dos mesmos;
Pano de Fundo de todos os CPUs da Faculdade – Indispensáveis por se tratar de mídia alternativa. Não terá custo de criação e atingirá mais acadêmicos que a própria intranet;
150 Cartazes A3 – Serão utilizados nas partes externa e interna das portas de sala de aula e nos murais afixados nos quatro andares do prédio;
Marcadores de páginas – Serão direcionado aos professores, por estarem sempre com livros, e ao público que se interessar. O importante dessa mídia alternativa é sua durabilidade;
Divulgação sonora – Será divulgado no pátio nos intervalos, por meio de distribuição estratégica de caixas de som;
Adesivos colados nos sinalizadores de “piso molhado” – A faculdade possui esses sinalizadores e o gasto será somente com a impressão dos adesivos. Os sinalizadores são conhecidos por chamar bastante atenção do público que transita pelos corredores devido à sua cor e localização estratégica;
2000 Botons/adesivos 5x5 – Publicidade móvel e atraente atinge um público que se deseja com muita flexibilidade e eficiência;
Displays de Garrafa Pet - Publicidade criativa e eficiente a custo zero, o display, composto por garrafas pet vazias, conterá as letras do nome do Programa TAKE A TAKE, com uma letra em cada garrafa, que serão penduradas por fios de nylon e presos ao teto por um tablete de madeira;
Mural de Fundo de Garrafas Pet - ao fundo das garrafas pet será feita uma colagem na parede, perto da biblioteca, formando a logo do programa;
TNT TAKE A TAKE - um cartaz branco com letras em preto, com o nome do programa (Take a Take), feito com TNT – tecido de baixo custo – ficará pendurado nos beirais internos, atingindo do quarto ao segundo andar do prédio;
Planejamento de Marketing
_______________________________________
Cliente: Faculdades Integradas Pitágoras
Produto: Programa de TV “TAKE A TAKE”
Campanha: Lançamento
Tema: O Início da TV e sua chegada ao Brasil (1º Bloco)
1. Introdução
Trata-se de um projeto de pesquisa multidisciplinar, cuja relevância recai sobre a necessidade de difusão e demonstração de métodos de criação publicitária e sua importância no que diz respeito à importância da Televisão como “A Grande Mídia”.
Esse posicionamento que a TV ocupa deve-se à sua característica audiovisual. Os sons, junto à imagem, são fixados com muito mais eficiência que os outros meios.
Pretendemos, assim, contribuir com a divulgação e promoção do Programa Take a Take, como forma de otimizar e por em prática a essência do curso de Publicidade e Propaganda: propagar uma idéia ou produto no meio publicitário.
2. Tema Geral
TV: A Grande Mídia
3. Objetivo Geral
Criar um programa de Televisão com blocos de duração de três (03) minutos para cada equipe, somando um total de quatro blocos. Além da produção de comerciais para os intervalos dos blocos.
3.1. Objetivos específicos
· Produzir conhecimento científico, tendo a produção em TV como referência do objeto de estudo.
· Criar um programa de TV, com a finalidade de garantir, aos participantes de cada grupo, a prática e o exercício das técnicas pertinentes à produção publicitária televisiva.
· Através do projeto de um programa de TV, levar ao público de interesse o conhecimento e as curiosidades que envolvem a criação em TV.
4. O programa
O projeto multidisciplinar será finalizado com a apresentação do programa de Televisão Take a Take, em que o formato foi definido pela equipe e o tema pré-definido em sala de aula e apresentado de forma cronológica, dividido em quatro (04) blocos, visando atingir ao público interno da FIP-MOC.
5. Justificativa
Desde a chegada da televisão no âmbito dos meios de comunicação de massa, em meados do século XX, nenhuma outra mídia teve força o suficiente para tomar o posto da TV como “A Grande Mídia”. Sua característica audiovisual é o que a torna tão poderosa em detrimento dos outros meios, uma vez que a imagem é fixada na memória de forma, muitas vezes, inconsciente e o som ou a trilha sonora prendem a atenção do receptor da mensagem.
Ao se observar o envolvimento desse veículo com a publicidade, chega-se à conclusão de que a maior parte das verbas do Mix Midiático das empresas é destinada à TV. Esses números se tornam altos devido a dois fatores: o grande índice de procura pelo espaço publicitário televisivo, em função de seu alto grau de alcance (mais eficácia como MCM) e pelo seu custo elevado, causado pela grande demanda.
A própria televisão investe em publicidade, aliás, é a que mais investe com os chamados “calhais” e os merchandisings de manutenção de audiência durante toda a sua programação. Os programas de Tv são os que necessitam de mais investimento financeiro. São gastos milhões, em uma novela por exemplo, com cenários, figurinos, atores que a TV os recupera com a venda de espaços publicitários e obtém lucros exorbitantes.
A produção em TV é dotada de técnicas de iluminação, preparação de profissionais, roteiros, respeito ao tempo e, principalmente, aos códigos de ética, de censura, de publicidade e respeito ao consumidor.
A criação de um programa por parte dos acadêmicos servirá para demonstrar, na prática, a utilização de todas as ferramentas necessárias para se chegar ao ápice da produção em TV, que é ter o programa veiculado no maior meio de comunicação de massa.
6. Formato e defesa do formato
A Equipe ainda não definiu o formato do programa. A reunião está marcada para sexta-feira, dia 23 de novembro, no LAPP, com o Professor Cácio Xavier.
7. Promessa
Informar e entreter.
8. Planejamento de mídia
Imagem desejada:
Criar identificação do programa com os acadêmicos, funcionários e professores, fazendo-os entender o âmbito da televisão e reconhecendo-a (ou seria: e entendendo o porquê deste meio ser considerado) como “A Grande Mídia”.
Público-alvo:
O público-alvo do programa é formado por homens e mulheres, das Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, com idade entre 17 e 70 anos, das classes A, AB, B e C. (informação repetida)
Mercado:
O mercado a ser atingido pela campanha é a FIP como um todo. O mercado não seria o universitário, abrangendo todo o público que estuda e trabalha na FIP-MOC?
Definição do mix de mídia:
O mix de mídia selecionado para a divulgação do programa TAKE A TAKE tem como meios a mídia alternativa, devido ao local da divulgação e verba disponível.
Táticas de mídia:
Intranet (Banner) – Muito visitada pelos acadêmicos da FIP esta mídia poderá, através do banner, despertar a atenção dos mesmos;
Pano de Fundo de todos os CPUs da Faculdade – Indispensáveis por se tratar de mídia alternativa. Não terá custo de criação e atingirá mais acadêmicos que a própria intranet;
150 Cartazes A3 – Serão utilizados nas partes externa e interna das portas de sala de aula e nos murais afixados nos quatro andares do prédio;
Marcadores de páginas – Serão direcionado aos professores, por estarem sempre com livros, e ao público que se interessar. O importante dessa mídia alternativa é sua durabilidade;
Divulgação sonora – Será divulgado no pátio nos intervalos, por meio de distribuição estratégica de caixas de som;
Adesivos colados nos sinalizadores de “piso molhado” – A faculdade possui esses sinalizadores e o gasto será somente com a impressão dos adesivos. Os sinalizadores são conhecidos por chamar bastante atenção do público que transita pelos corredores devido à sua cor e localização estratégica;
2000 Botons/adesivos 5x5 – Publicidade móvel e atraente atinge um público que se deseja com muita flexibilidade e eficiência;
Displays de Garrafa Pet - Publicidade criativa e eficiente a custo zero, o display, composto por garrafas pet vazias, conterá as letras do nome do Programa TAKE A TAKE, com uma letra em cada garrafa, que serão penduradas por fios de nylon e presos ao teto por um tablete de madeira;
Mural de Fundo de Garrafas Pet - ao fundo das garrafas pet será feita uma colagem na parede, perto da biblioteca, formando a logo do programa;
TNT TAKE A TAKE - um cartaz branco com letras em preto, com o nome do programa (Take a Take), feito com TNT – tecido de baixo custo – ficará pendurado nos beirais internos, atingindo do quarto ao segundo andar do prédio;
terça-feira, 11 de dezembro de 2007
Fichamento_Produção Publicitária em TV ((Cácio))
Fichament_Prod. Publicitária em TV_O Texto Na TV ((Cácio))
FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
CÁCIO – PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA EM TV
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
“O Texto na TV – Vera Paternostro”
Por:
Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 26 de Agosto de 2007
O Texto na TV (Vera Íris Paternostro)
Iconoscópio: A História da TV
“A televisão era uma realidade. Mas havia ainda um sério problema a resolver: o iconoscópio exigia uma quantidade exagerada de luz e, mesmo assim a imagem reproduzida era deficiente. Foi Vladimir Zworykin que (...) desenvolveu a válvula orthicon (um tubo de raios catódicos muito sensível) (...) equilibrava a luz e melhorava a qualidade da imagem”. (p. 24)
“Durante a Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento da TV sofreu uma parada... Mas entre o final de 40 e começo de 50, entrou na vida de praticamente todos os países e se firmou como meio de informação e comunicação de massa”. (p. 24)
“As pesquisas para a transmissão de imagens em cores aconteceram antes mesmo da guerra, mas só foram viabilizadas a partir de 1951, com algumas transmissões experimentais nos EUA”. (p. 25)
“No Brasil foi adotado o PAL-M, que é o sistema colorido alemão compatibilizado com o padrão preto e branco norte-americano”. (p. 25)
“A História da TV tem outra reviravolta com a implantação das transmissões via satélite (...) Lançado em 1962, o satélite de comunicação Telstar I permitiu a primeira transmissão em caráter experimental entre os EUA e a Europa”. (p. 25)
“O desenvolvimento de altas tecnologias na área de telecomunicações é ininterrupto: é um avanço permanente que, associado ao jornalismo, o transforma a todo instante”. (p. 26)
PRF-3: A TV No Brasil
“... a história da chegada da tv no Brasil tem como protagonista Francisco de Assim Chateaubriand Bandeira Melo”. (p. 27)
“Em 1950, Assis Chateaubriand era proprietário do que se pode considerar o primeiro império do país: Diários e Emissoras Associadas”. (p. 27)
“No começo dos anos 50, a indústria brasileira já se encontrava em processo de crescimento, e nos centros urbanos começavam a se transformar através da criação de uma infra-estrutura básica para o desenvolvimento”. (p. 27)
“Pouca documentação se tem dessa época, mas uma data marca a inauguração oficial da primeira emissora de TV no país: 18 de Setembro de 1950. Nesse dia, entrava no ar a PRF-3 TV Difusora, depois TV Tupi de São Paulo”. (p. 28)
“Nos primeiros seis meses, a Tupi só tinha cinco horas de programação diária – das seis às onze da noite – que incluía, invariavelmente, filmes, espetáculos de auditório e noticiário”. (p. 29)
“Com o tempo e o crescimento na produção, o preço dos televisores foi se tornando mais acessível e as emissoras foram se instalando em outros estados: a TV ampliava sua área de penetração e começava a atrair as agências de Propaganda e anunciantes...” (p. 30)
“A televisão surgia como uma forma mágica de vender produtos (...) os anunciantes passaram a comandar as produções e os programas passaram a ter seus nomes associados ao do patrocinador”. (p. 30)
“Os anos 60 consolidam a TV no Brasil. Na disputa pelas verbas publicitárias, ela assume, definitivamente, o seu caráter comercial: Começa a briga pela audiência”. (p. 30)
“Os anos 60 viram ainda nascer na TV brasileira os programas de auditório de grande repercussão e audiência. A TV Record explodiu com os musicais...” (p. 31)
“Em 1965, surge a emissora das Organizações Globo, do RJ”. (p. 31)
“A TV Globo começa com uma grande programação voltada para a linha popular (Chacrinha, Dercy Gonçalves, Raul Longras, e a partir de 1966 – quando compra a TV Paulista – Sílvio Santos) e, associada ao grupo norte-americano Time-Life, parte para a implantação do esquema de network, comprando e contratando emissoras pelo país (as afiliadas) para expandir seu sinal”. (p. 31)
“É nessa época que surge a Embratel – Empresa Brasileira de Telecomunicações. A Embratel liga o Brasil através de linhas básicas de microondas – rotas – e adere ao consórcio internacional para utilização de satélites de comunicação – o Intelsat. Estava criada, então, a estrutura para as rede nacionais de televisão” (p. 31)
“É, Porém, consolidada que a TV brasileira entra nos anos 70 sob regras impostas pelo governo militar: é a fase da censura prévia ao conteúdo de programas de todos os gêneros”. (p. 32)
“Em 1972, o momento de um avanço tecnológico: começa a era da cor na televisão brasileira”. (p. 32)
“No final dos anos 70, o empresário Sílvio Santos ganha uma emissora de TV, no Rio de Janeiro. Em 1976, ele sai da TV Globo, e começa a produzir seu programa dos domingos na TV Tupi de São Paulo, retransmitindo-o pela TVS (Rio)”. (p. 33)
“Em Julho de 1980, chega ao fim a história da primeira emissora do país: por causa de problemas financeiros a Rede Tupi de Televisão é cassada pelo governo. E suas emissoras são divididas em dois grupos empresariais – Sílvio Santos e Adolfo Bloch. Em 1981, a TVS passou a integrar o SBT – Sistema Brasileiro de Televisão”. (p. 33)
“Na década de 1990, não é mais surpresa na TV brasileira habituais transmissões ao vivo”. (p. 34)
“Com a implantação da TV por assinatura, as grandes redes de TV aberta começam a perceber que Têm novos desafios pela frente para manter a audiência” (p. 34)
“... algumas emissoras enfrentam momentos difíceis, e em crise passam a ser alvo de fortes grupos religiosos; em outras, a solução passa pelo aparecimento de vários programas de auditório de estilos semelhantes, sensacionalistas e apelativos”. (p. 34)
NOVAS Tecnologias: A HDTV
“... a televisão está entrando na era tecnológica digital e isso significa que todas as possibilidades que nossa imaginação puder criar são viáveis”. (p. 50)
“Nesse bem próximo futuro digital existem mais de 30 sistemas de televisão em processo de pesquisa. Entre eles, o que atrai a todos por ser o mais revolucionário é o HDTV”. (p. 50)
“A TV de alta definição oferece imagens mais amplas, maiores detalhes, contraste e definição igual à imagem do cinema”. (p. 50)
“A maior diferença, e o grande apelo da HDTV, é sem dúvida a definição da imagem que transmite”. (p. 51)
“No Brasil o sistema PAL-M, que possui 525 linhas, oferece ao telespectador uma resolução de 150 mil pixels ou elementos de imagem, enquanto a HDTV, com 1.125 linhas, chega a uma resolução de 2 milhões, 73 mil e 600 pixels”. (p. 51)
o As Diferenças
“Digitalizados, os sinais de áudio e vídeo vão trafegar por vários meios de transmissão – satélite ou cabo – sem sofrer qualquer degradação”. (P. 52)
“A implantação do sistema digital de televisão requer uma mudança total em todo o equipamento – seja emissoras, seja dos receptores (os telespectadores)”. (p. 53)
o No Brasil
“A Rede Globo e Rede Record disputam o mérito de terem feito a primeira transmissão experimental de HDTV no Brasil, em Junho de 1998, com a diferença de algumas horas. De qualquer forma, são as pioneiras de mais um momento histórico da TV brasileira”. (p. 56)
“Mas foi a Globo que no domingo, 7 de Junho de 1998, fez em circuito aberto para milhões de telespectadores, a primeira transmissão digital intercontinental ao vivo”. (p. 56)
“A Rede Globo também tem o mérito da assiduidade das transmissões experimentais. Ainda durante a Copa, realizou várias transmissões em HDTV, e em cada grande evento, como Carnaval, novos testes são feitos.” (p. 57)
FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
CÁCIO – PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA EM TV
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
“O Texto na TV – Vera Paternostro”
Por:
Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 26 de Agosto de 2007
O Texto na TV (Vera Íris Paternostro)
Iconoscópio: A História da TV
“A televisão era uma realidade. Mas havia ainda um sério problema a resolver: o iconoscópio exigia uma quantidade exagerada de luz e, mesmo assim a imagem reproduzida era deficiente. Foi Vladimir Zworykin que (...) desenvolveu a válvula orthicon (um tubo de raios catódicos muito sensível) (...) equilibrava a luz e melhorava a qualidade da imagem”. (p. 24)
“Durante a Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento da TV sofreu uma parada... Mas entre o final de 40 e começo de 50, entrou na vida de praticamente todos os países e se firmou como meio de informação e comunicação de massa”. (p. 24)
“As pesquisas para a transmissão de imagens em cores aconteceram antes mesmo da guerra, mas só foram viabilizadas a partir de 1951, com algumas transmissões experimentais nos EUA”. (p. 25)
“No Brasil foi adotado o PAL-M, que é o sistema colorido alemão compatibilizado com o padrão preto e branco norte-americano”. (p. 25)
“A História da TV tem outra reviravolta com a implantação das transmissões via satélite (...) Lançado em 1962, o satélite de comunicação Telstar I permitiu a primeira transmissão em caráter experimental entre os EUA e a Europa”. (p. 25)
“O desenvolvimento de altas tecnologias na área de telecomunicações é ininterrupto: é um avanço permanente que, associado ao jornalismo, o transforma a todo instante”. (p. 26)
PRF-3: A TV No Brasil
“... a história da chegada da tv no Brasil tem como protagonista Francisco de Assim Chateaubriand Bandeira Melo”. (p. 27)
“Em 1950, Assis Chateaubriand era proprietário do que se pode considerar o primeiro império do país: Diários e Emissoras Associadas”. (p. 27)
“No começo dos anos 50, a indústria brasileira já se encontrava em processo de crescimento, e nos centros urbanos começavam a se transformar através da criação de uma infra-estrutura básica para o desenvolvimento”. (p. 27)
“Pouca documentação se tem dessa época, mas uma data marca a inauguração oficial da primeira emissora de TV no país: 18 de Setembro de 1950. Nesse dia, entrava no ar a PRF-3 TV Difusora, depois TV Tupi de São Paulo”. (p. 28)
“Nos primeiros seis meses, a Tupi só tinha cinco horas de programação diária – das seis às onze da noite – que incluía, invariavelmente, filmes, espetáculos de auditório e noticiário”. (p. 29)
“Com o tempo e o crescimento na produção, o preço dos televisores foi se tornando mais acessível e as emissoras foram se instalando em outros estados: a TV ampliava sua área de penetração e começava a atrair as agências de Propaganda e anunciantes...” (p. 30)
“A televisão surgia como uma forma mágica de vender produtos (...) os anunciantes passaram a comandar as produções e os programas passaram a ter seus nomes associados ao do patrocinador”. (p. 30)
“Os anos 60 consolidam a TV no Brasil. Na disputa pelas verbas publicitárias, ela assume, definitivamente, o seu caráter comercial: Começa a briga pela audiência”. (p. 30)
“Os anos 60 viram ainda nascer na TV brasileira os programas de auditório de grande repercussão e audiência. A TV Record explodiu com os musicais...” (p. 31)
“Em 1965, surge a emissora das Organizações Globo, do RJ”. (p. 31)
“A TV Globo começa com uma grande programação voltada para a linha popular (Chacrinha, Dercy Gonçalves, Raul Longras, e a partir de 1966 – quando compra a TV Paulista – Sílvio Santos) e, associada ao grupo norte-americano Time-Life, parte para a implantação do esquema de network, comprando e contratando emissoras pelo país (as afiliadas) para expandir seu sinal”. (p. 31)
“É nessa época que surge a Embratel – Empresa Brasileira de Telecomunicações. A Embratel liga o Brasil através de linhas básicas de microondas – rotas – e adere ao consórcio internacional para utilização de satélites de comunicação – o Intelsat. Estava criada, então, a estrutura para as rede nacionais de televisão” (p. 31)
“É, Porém, consolidada que a TV brasileira entra nos anos 70 sob regras impostas pelo governo militar: é a fase da censura prévia ao conteúdo de programas de todos os gêneros”. (p. 32)
“Em 1972, o momento de um avanço tecnológico: começa a era da cor na televisão brasileira”. (p. 32)
“No final dos anos 70, o empresário Sílvio Santos ganha uma emissora de TV, no Rio de Janeiro. Em 1976, ele sai da TV Globo, e começa a produzir seu programa dos domingos na TV Tupi de São Paulo, retransmitindo-o pela TVS (Rio)”. (p. 33)
“Em Julho de 1980, chega ao fim a história da primeira emissora do país: por causa de problemas financeiros a Rede Tupi de Televisão é cassada pelo governo. E suas emissoras são divididas em dois grupos empresariais – Sílvio Santos e Adolfo Bloch. Em 1981, a TVS passou a integrar o SBT – Sistema Brasileiro de Televisão”. (p. 33)
“Na década de 1990, não é mais surpresa na TV brasileira habituais transmissões ao vivo”. (p. 34)
“Com a implantação da TV por assinatura, as grandes redes de TV aberta começam a perceber que Têm novos desafios pela frente para manter a audiência” (p. 34)
“... algumas emissoras enfrentam momentos difíceis, e em crise passam a ser alvo de fortes grupos religiosos; em outras, a solução passa pelo aparecimento de vários programas de auditório de estilos semelhantes, sensacionalistas e apelativos”. (p. 34)
NOVAS Tecnologias: A HDTV
“... a televisão está entrando na era tecnológica digital e isso significa que todas as possibilidades que nossa imaginação puder criar são viáveis”. (p. 50)
“Nesse bem próximo futuro digital existem mais de 30 sistemas de televisão em processo de pesquisa. Entre eles, o que atrai a todos por ser o mais revolucionário é o HDTV”. (p. 50)
“A TV de alta definição oferece imagens mais amplas, maiores detalhes, contraste e definição igual à imagem do cinema”. (p. 50)
“A maior diferença, e o grande apelo da HDTV, é sem dúvida a definição da imagem que transmite”. (p. 51)
“No Brasil o sistema PAL-M, que possui 525 linhas, oferece ao telespectador uma resolução de 150 mil pixels ou elementos de imagem, enquanto a HDTV, com 1.125 linhas, chega a uma resolução de 2 milhões, 73 mil e 600 pixels”. (p. 51)
o As Diferenças
“Digitalizados, os sinais de áudio e vídeo vão trafegar por vários meios de transmissão – satélite ou cabo – sem sofrer qualquer degradação”. (P. 52)
“A implantação do sistema digital de televisão requer uma mudança total em todo o equipamento – seja emissoras, seja dos receptores (os telespectadores)”. (p. 53)
o No Brasil
“A Rede Globo e Rede Record disputam o mérito de terem feito a primeira transmissão experimental de HDTV no Brasil, em Junho de 1998, com a diferença de algumas horas. De qualquer forma, são as pioneiras de mais um momento histórico da TV brasileira”. (p. 56)
“Mas foi a Globo que no domingo, 7 de Junho de 1998, fez em circuito aberto para milhões de telespectadores, a primeira transmissão digital intercontinental ao vivo”. (p. 56)
“A Rede Globo também tem o mérito da assiduidade das transmissões experimentais. Ainda durante a Copa, realizou várias transmissões em HDTV, e em cada grande evento, como Carnaval, novos testes são feitos.” (p. 57)
segunda-feira, 3 de dezembro de 2007
Fichamento_O Futuro da Propaganda ((Lílian))
FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
FUNDAMENTOS DE MULTIMÍDIA - LÍLIAN
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
“O Futuro da Propaganda”
Por:
Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 28 de Agosto de 2007
O Futuro da Propaganda
Prefácio
“Uma prova de que ele era verdadeiramente do delicado e tênue relacionamento entre o consumidor é que se atribui a O’Toole a frase: ‘Ao criar um anúncio, o ideal é se imaginar como um penetra na sala de estar de um consumidor potencial que tem o poder mágico de fazer você desaparecer instantaneamente’”. (p.09)
Introdução
Reminiscências da Arena da Propaganda de um Ponto de Vista Privilegiado
“Na maior parte da última metade do século XX a propaganda era uma atividade excitante e divertida. O setor vinha de um crescimento acelerado que começara depois do fim da Segunda Guerra Mundial, mas cujas raízes remontavam a 1929”. (p.15)
“Os consumidores não tinham como comprar automóveis durante a Depressão, e não puderam adquiri-los durante a guerra porque eles não eram fabricados. As fábricas de automóveis, assim como muitas outras empresas, voltaram suas linhas de montagem à produção de artefatos bélicos”. (p. 15)
“No final das contas mais de 75 milhões de americanos nasceram durante o Baby Boom, e esse significativo grupo etário permaneceu como alvo fundamental para o pessoal de marketing ao longo de toda a extensão de sua vida. A demanda das famílias por todos os tipos de produtos, de automóveis a televisores, foi algo impressionante”. (p. 15)
“... durante as décadas de 1960 e 1970 (...) os espectadores assistiam aos comerciais com o mesmo interesse que tinham pela programação”. (p. 16)
“Não se trata mais da propaganda como entretenimento (...) converteu-se em um negócio sério movimentando bilhões de dólares”. (p. 19)
“Os clientes das agências, é claro, também se consolidaram, tornando se enormes conglomerados industriais e comerciais (...) a mídia também tem tomado parte da consolidação, produzindo combinações internacionais de empresas do setor gráfico, de radiodifusão, de transmissão a cabo, por satélite e pela Internet”. (p. 19)
E de Repente Eram Quatro
Um Antigo Negócio de Empreendedor Consolida-se num Punhado de Grandes Empresas Holdings
“Em poucos anos, o negócio de empresas de propaganda nos EUA transformou-se de dúzias de agências independentes, empreendedoras, criativas e altamente competitivas em um oligopólio de Quatro Grandes corporações (...) as empresas holdings cresceram com a aquisição de agências maiores não de menores (...) isso produziu uma entre lacuna entre as quatro holdings e o resto do grupo”. (p. 21)
“A maior parte dos contratos atuais entre uma grande agência e um grande cliente é feito entre gerentes de segundo escalão de ambos os lados (...) as agências e clientes cresceram tanto que as pessoas que dirigem essas empresas estão mais envolvidas com as questões financeiras, de contabilidade e de investimentos bancários que com as questões de marketing”. (p. 23)
As Quatro Grandes
“Mas a maneira de se ganhar muito dinheiro na década de 1970 e de 80 era tornar-se sociedade anônima ou conseguir ser comprado por outra agência. Essa atitude produziu o cenário para o perfil atual das quatro maiores empresas holdings”. (p. 23)
“Das vinte maiores agências de vinte anos atrás, dezessete foram engolidas pelas quatro maiores agências holdings (WPP Group, Interpublic Group of Cos, Omnicom Group e Publicis Groupe)”. (p. 24)
Ainda Há Espaço?
“Muitos dos maiores clientes do setor ainda passam seus vários projetos a agências menores quando procuram idéias e estratégias inovadoras. Alguns desses contratos vão para estúdios criativos, outros para agências especializadas em promoção de vendas ou de marketing direto não afiliadas às Quatro Grandes”. (p. 25)
“Se o cliente tiver um produto para comercializar mundialmente, terá pouca escolha a não ser negociar com uma agência que ofereça abrangência mundial”. (p. 27)
“Pode haver oligopólios na propaganda, mas ninguém tem o monopólio de criatividade ou de estratégias inovadoras”. (p. 30)
O Que Fazer Quando a Árvore do Dinheiro Seca?
A Comissão de 15% Acabou e, com Ela, a Principal Fonte de Renda das Agências
“Ser pago pelos 15% recolhidos do que seus clientes gastam com a mídia é um péssimo método de remuneração. Ainda assim, era como as agências de propaganda ganhavam dinheiro durante a maior parte do século XX” (p. 35)
“Essa prática começou cedo na história da propaganda, porque as agências eram originalmente agentes da mídia, não dos anunciantes. As agências compravam espaço a grosso e a preços com descontos de revistas e jornais, então agregavam uma margem de lucro ao valor do espaço e o revendiam ao cliente”. (p. 35)
“No Brasil, a situação era semelhante: essa remuneração era de 17,5% (em vigor desde o surgimento da primeira agência, em 1913) e passou a 20%, quando o setor foi regulamentado, em 1965, pela Lei 4.680. Essa lei foi abolida em 1977, e até hoje o que vigora são os patamares mínimos de negociação instituídos por um acordo entre a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) e a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA)”. (p. 35)
Remunerando o Desempenho
“Foi só nos anos mais recentes que as agências e os clientes começaram a experimentar uma remuneração de incentivo com base no sucesso das campanhas publicitárias”. (p. 37)
Entra em Cena a Especialista em Mídia
“À medida que a mídia se desvinculava das agências de propaganda, os profissionais da mídia começaram a se tornar muito mais criativos”. (p. 40)
“Eles desenvolveram estratégias que não começam automaticamente com um grande investimento em televisão (...) acompanhado por compras menores de outros tipos de mídia para apoiar campanhas na TV”. (p. 40)
Marketing Integrado
“Hoje a estratégia de mídia geralmente vem em primeiro lugar, identificando o mercado”. (p. 41)
“Também corresponde à noção crescentemente popular de comunicação de marketing integrado de que toda campanha deveria começar com o consumidor potencial de um produto, em vez de com o fabricante”. (p. 41)
Busca de Receita
“Nenhum desses honorários jamais irá gerar a riqueza que o sistema de comissão de 15% produziu nos bons tempos da propaganda”. (p. 42)
A Propaganda Muda de Tom
O setor Presta Mais Atenção à Forma e ao Funcionamento do Marketing
“... a propaganda mudou de tom. Isso se explica tanto às quatro maiores holdings quanto às agências menores que compreendem que a propaganda apenas não é o bastante para captar e manter os clientes”. (p. 45)
Aprendendo a Integrar
“Muitos anunciantes grandes (...) contrataram gerentes de comprar para trabalhar nos seus departamentos de marketing, para supervisionar e analisar os gastos com propaganda”. (p. 53)
Afogando-se na Mídia
Pouco a Pouco, a Proliferação Corrói o Poder dos Meios de Comunicação de Massa Tradicionais
TV a Cabo Versus TV Aberta
“As transmissões por cabo têm algumas vantagens estruturais em relação às estações radiotransmissoras tradicionais porque contam com duas fontes de renda, as taxas de assinatura dos consumidores, além da renda com a propaganda”. (p. 64)
“... o sistema a cabo se tornou um meio de comunicação que está presente em cerca de 70% dos lares dos EUA”. (p. 65)
O Cometa Internet
“... é que à medida que mais meios de comunicação novos entram no mercado, mais eles tendem a diluir as audiências dos mais antigos”. (p. 68)
A Diluição da Criatividade
É Mais Difícil Atrair a Atenção de Consumidores Atolados em Mensagens Publicitárias
“Embora não haja nenhuma evidência científica (...) eu seria capaz de apostar que os jovens de hoje não serão capazes de se lembrar dos comerciais contemporâneos daqui a quarenta anos”. (p. 79)
“A propaganda perdeu uma quantidade considerável de influência para outras formas de comunicações de marketing, como a promoção de vendas, as relações públicas e os patrocínios”. (p. 81)
“Há uma definição mais ampla de criatividade que poderia e deveria incluir estratégia, posicionamento, seleção de mídia e outras áreas menos estreitas”. (p. 81)
Uma Audiência Mais Rígida
“Os profissionais que fazem anúncios hoje em dia são muito menos criativos que os seus antecessores de anos atrás. Mas eles realmente Têm uma audiência mais rígida”. (p. 83)
“Há outras boas razões para a propaganda estar um pouco mais comedida. Elas variam desde a regulamentação por parte do governo até uma postura politicamente correta”. (p. 83)
Confie na Idéia; Não a Exagere
“A Simplicidade expõe a qualidade de uma idéia. Embora possamos ter nos acostumado a pensar e produzir exageradamente, agora é hora de simplificar”. (p. 89)
Não existe Mais Linha
Alternativas Antes Desprezadas Ganham Respeito e Uma Fatia Maior do Bolo de Marketing
“A propaganda tradicional ainda estava se desenvolvendo na Polônia, em grande causa por causa do crescimento da mídia não controlada pelo governo. Mas, mesmo assim, muitos clientes usavam outras modalidades de marketing. Eles estavam abaixo-da-linha porque era a maneira mais eficiente de vender os produtos e serviços”. (p. 92)
“Seria preciso uma enciclopédia para relacionar todas as modalidades alternativas de marketing disponíveis aos clientes. Tentarei cobrir algumas áreas mais importantes nos parágrafos a seguir (...) Marketing Direto, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Patrocínio...”. (p. 93)
Os Varejistas Flexionam os Músculos
A Consolidação do Setor de Varejo Eleva a Pressão sobre Todos os Integrantes da Cadeia de Marketing
“A Qualidade de influência que o setor de varejo exerce sobre a indústria da propaganda é muitas vezes subestimada ou ignorada. Mas essa influência existe, é verdadeira e está crescendo”. (p. 107)
Mais Próximo dos Consumidores
“A influência dos varejistas deriva em parte da consolidação do setor, mas também do relacionamento dos varejistas com seus clientes”. (p. 110)
Rótulos Próprios Redefinidos
“Outra indicação da crescente influência varejista é o aumento nas vendas de produtos de rótulo próprio (...) também conhecidos como ‘marcas de loja’ ou ‘marcas da casa’, respondem por estimados 15% do total das vendas de alimentos e de bebida, cerca de 70 bilhões de dólares por ano”. (p. 119)
Nem Todos Sobrevivem
“Não só os varejistas têm desenvolvido cada vez mais identidades de marca que podem tornar-se mais fortes que a dos fabricantes, como também o próprio estabelecimento de varejo em si (...) tornou-se outro meio de comunicação”. (p. 123)
Integração: A Chave Para o Futuro
As Agências Precisam Mostrar que “Mídia Neutra” é Mais do que Conversa Fiada
“Isso significa começar exatamente do começo de um projeto, determinando as necessidades do cliente e planejando como atender a essas necessidades por meio de todas as atividades que sejam necessárias”. (p. 137)
“O que necessário é que a estratégia não só deva ser neutra do ponto de vista da mídia, mas neutra também do ponto de vista do lucro” (p. 137)
Reinventando a Mídia e Outras Variações Sobre o Tema
A Velha Mídia Leva ao Desenvolvimento da Nova Mídia – com Algumas Inovações Tecnológicas
“A missão da organização é pesquisar e alcançar novas alternativas de mídia, mas também obter participação dos anunciantes na criação e produção da programação”. (p. 146)
“Na verdade, a televisão aberta tornou-se tão mais violenta, voltada para o sexo e vulgar, que muitos anunciantes estão retirando as suas mensagens dos programas”. (p. 147)
“O setor está enfrentando uma situação em que é mais difícil atrair e prnder a atenção da audiência. Por causa disso, idéias de novas mídias estão sendo engendradas”. (p. 147)
Um Fluxo Sem Fim de Novos Meios de Comunicação
“Nem toda nova mídia baseia-se em avanços tecnológicos. Algumas modalidades do que chamamos de nova mídia são simplesmente novos locais para os anunciantes colocarem as suas mensagens de marketing”. (p. 160)
A Internet Como Agente de Mudança
Reinventando a Maneira Como nos Comunicamos, Compramos, Vendemos, Investimos, Namoramos, Enviamos cartões de Felicitações e Marcamos uma Viagem
“Não é exagero declarar que a Internet é o novo meio mais revolucionário a ser desenvolvido desde o surgimento da televisão no final das décadas de 1940 e 1950. Até o momento, ela não tem sido tão eficaz como um meio de propaganda como a televisão, mas a sua adaptabilidade multidimensional substitui aquela como nenhum outro meio”. (p. 165)
A Internet é um Meio de Propaganda?
“Apesar das inúmeras possibilidades que oferece, a Internet ainda precisa provar que é um meio eficaz para a propaganda”. (p. 168)
Um Meio Multifuncional
“Há ainda muito mais coisas que a Internet pode fazer. O comércio eletrônico, ou e-commerce, mal começou e já produziu um grande impacto no segmento de varejo de mercado. O potencial de mercado consumidor na Internet é ilimitado”. (p. 170)
Quem São Essas Pessoas, Afinal?
Elas São Mais Velhas, Ricas, Atualizadas e Familiarizadas com a Mídia como Qualquer Outra Geração de Consumidores
“A Propaganda afetou os nossos hábitos de compra, alterou nosso idioma, mudou nossas modas e sempre insistiu em chamar a nossa atenção. Ela também imiscuiu-se na cultura não só dos americanos, mas também dos consumidores de todos os países do mundo”. (p. 182)
“Quando os mercados declinam a reação automática mais comum entre os clientes é procurar uma nova agência de propaganda (...) como se a nova agência fosse capaz de criar milhões de novos consumidores”. (p. 183)
O Mercado Maduro
“Para os profissionais de marketing, o desafio é descobrir as necessidades e o que o consumidor maduro deseja. Necessita-se de uma mentalidade diferente, pois sempre se guiou pelo público jovem”. (p.186)
“Os cidadãos mais velhos viverão muito mais tempo na aposentadoria que nenhuma outra geração anterior”. (p. 187)
“Os profissionais de propaganda concentram seus esforços nos mais jovens porque a probabilidade de trocarem de marcas é maior que entre os mais velhos”. (p. 187)
O Mercado Feminino
“As mulheres passaram por impressionantes mudanças de papel desde o fim da Segunda Guerra Mundial, mas algumas tendências a longo prazo mostram sinais de redução da velocidade ou até mesmo inversão”. (p. 188)
O Mercado Jovem
“É quase impossível fazer uma análise rápida dos jovens como consumidores porque mudam de hábitos e de opiniões continuamente durante os anos de formação”. (p. 190)
Compreendendo as Mudanças de Valores
“Quando as pessoas atingem um certo nível de riqueza e posse de materiais, a única coisa pelas quais elas anseiam são novas experiências”. (p. 195)
Existe Um Futuro Para a Propaganda?
O Caminho à Frente é Sinuoso e Traiçoeiro, e Mapas Confiáveis Estão Escassos
“Acredito firmemente que a noção de agência de propaganda passará por uma total remodelação e reinvenção para sobreviver e progredir nos próximos anos”. (p. 202)
Agências de Propaganda
“Por causa da extensa consolidação ocorrida na última década, novas consolidações acontecerão em um ritmo mais lento no futuro imediato”. (p. 202)
“No entanto, é mais provável que se torne mais comum os clientes ditarem a estrutura e a propriedade das suas agências de propaganda”. (p. 203)
A Batalha Pelo Consumidor
“É justo dizer que o desafio do futuro na arena das comunicações será a batalha pela atenção do consumidor”. (p. 207)
A Televisão na Era Pós-Televisão
“A missão das redes é agregar tantos espectadores quanto puderem, independentemente da qualidade da audiência. À televisão só interessam os índices de audiência”. (p. 208-209)
“O futuro de qualquer negócio, setor ou profissão seria mais seguro se os seus participantes adotassem as técnicas básicas da boa administração”. (p. 211)
FUNDAMENTOS DE MULTIMÍDIA - LÍLIAN
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
“O Futuro da Propaganda”
Por:
Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 28 de Agosto de 2007
O Futuro da Propaganda
Prefácio
“Uma prova de que ele era verdadeiramente do delicado e tênue relacionamento entre o consumidor é que se atribui a O’Toole a frase: ‘Ao criar um anúncio, o ideal é se imaginar como um penetra na sala de estar de um consumidor potencial que tem o poder mágico de fazer você desaparecer instantaneamente’”. (p.09)
Introdução
Reminiscências da Arena da Propaganda de um Ponto de Vista Privilegiado
“Na maior parte da última metade do século XX a propaganda era uma atividade excitante e divertida. O setor vinha de um crescimento acelerado que começara depois do fim da Segunda Guerra Mundial, mas cujas raízes remontavam a 1929”. (p.15)
“Os consumidores não tinham como comprar automóveis durante a Depressão, e não puderam adquiri-los durante a guerra porque eles não eram fabricados. As fábricas de automóveis, assim como muitas outras empresas, voltaram suas linhas de montagem à produção de artefatos bélicos”. (p. 15)
“No final das contas mais de 75 milhões de americanos nasceram durante o Baby Boom, e esse significativo grupo etário permaneceu como alvo fundamental para o pessoal de marketing ao longo de toda a extensão de sua vida. A demanda das famílias por todos os tipos de produtos, de automóveis a televisores, foi algo impressionante”. (p. 15)
“... durante as décadas de 1960 e 1970 (...) os espectadores assistiam aos comerciais com o mesmo interesse que tinham pela programação”. (p. 16)
“Não se trata mais da propaganda como entretenimento (...) converteu-se em um negócio sério movimentando bilhões de dólares”. (p. 19)
“Os clientes das agências, é claro, também se consolidaram, tornando se enormes conglomerados industriais e comerciais (...) a mídia também tem tomado parte da consolidação, produzindo combinações internacionais de empresas do setor gráfico, de radiodifusão, de transmissão a cabo, por satélite e pela Internet”. (p. 19)
E de Repente Eram Quatro
Um Antigo Negócio de Empreendedor Consolida-se num Punhado de Grandes Empresas Holdings
“Em poucos anos, o negócio de empresas de propaganda nos EUA transformou-se de dúzias de agências independentes, empreendedoras, criativas e altamente competitivas em um oligopólio de Quatro Grandes corporações (...) as empresas holdings cresceram com a aquisição de agências maiores não de menores (...) isso produziu uma entre lacuna entre as quatro holdings e o resto do grupo”. (p. 21)
“A maior parte dos contratos atuais entre uma grande agência e um grande cliente é feito entre gerentes de segundo escalão de ambos os lados (...) as agências e clientes cresceram tanto que as pessoas que dirigem essas empresas estão mais envolvidas com as questões financeiras, de contabilidade e de investimentos bancários que com as questões de marketing”. (p. 23)
As Quatro Grandes
“Mas a maneira de se ganhar muito dinheiro na década de 1970 e de 80 era tornar-se sociedade anônima ou conseguir ser comprado por outra agência. Essa atitude produziu o cenário para o perfil atual das quatro maiores empresas holdings”. (p. 23)
“Das vinte maiores agências de vinte anos atrás, dezessete foram engolidas pelas quatro maiores agências holdings (WPP Group, Interpublic Group of Cos, Omnicom Group e Publicis Groupe)”. (p. 24)
Ainda Há Espaço?
“Muitos dos maiores clientes do setor ainda passam seus vários projetos a agências menores quando procuram idéias e estratégias inovadoras. Alguns desses contratos vão para estúdios criativos, outros para agências especializadas em promoção de vendas ou de marketing direto não afiliadas às Quatro Grandes”. (p. 25)
“Se o cliente tiver um produto para comercializar mundialmente, terá pouca escolha a não ser negociar com uma agência que ofereça abrangência mundial”. (p. 27)
“Pode haver oligopólios na propaganda, mas ninguém tem o monopólio de criatividade ou de estratégias inovadoras”. (p. 30)
O Que Fazer Quando a Árvore do Dinheiro Seca?
A Comissão de 15% Acabou e, com Ela, a Principal Fonte de Renda das Agências
“Ser pago pelos 15% recolhidos do que seus clientes gastam com a mídia é um péssimo método de remuneração. Ainda assim, era como as agências de propaganda ganhavam dinheiro durante a maior parte do século XX” (p. 35)
“Essa prática começou cedo na história da propaganda, porque as agências eram originalmente agentes da mídia, não dos anunciantes. As agências compravam espaço a grosso e a preços com descontos de revistas e jornais, então agregavam uma margem de lucro ao valor do espaço e o revendiam ao cliente”. (p. 35)
“No Brasil, a situação era semelhante: essa remuneração era de 17,5% (em vigor desde o surgimento da primeira agência, em 1913) e passou a 20%, quando o setor foi regulamentado, em 1965, pela Lei 4.680. Essa lei foi abolida em 1977, e até hoje o que vigora são os patamares mínimos de negociação instituídos por um acordo entre a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) e a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA)”. (p. 35)
Remunerando o Desempenho
“Foi só nos anos mais recentes que as agências e os clientes começaram a experimentar uma remuneração de incentivo com base no sucesso das campanhas publicitárias”. (p. 37)
Entra em Cena a Especialista em Mídia
“À medida que a mídia se desvinculava das agências de propaganda, os profissionais da mídia começaram a se tornar muito mais criativos”. (p. 40)
“Eles desenvolveram estratégias que não começam automaticamente com um grande investimento em televisão (...) acompanhado por compras menores de outros tipos de mídia para apoiar campanhas na TV”. (p. 40)
Marketing Integrado
“Hoje a estratégia de mídia geralmente vem em primeiro lugar, identificando o mercado”. (p. 41)
“Também corresponde à noção crescentemente popular de comunicação de marketing integrado de que toda campanha deveria começar com o consumidor potencial de um produto, em vez de com o fabricante”. (p. 41)
Busca de Receita
“Nenhum desses honorários jamais irá gerar a riqueza que o sistema de comissão de 15% produziu nos bons tempos da propaganda”. (p. 42)
A Propaganda Muda de Tom
O setor Presta Mais Atenção à Forma e ao Funcionamento do Marketing
“... a propaganda mudou de tom. Isso se explica tanto às quatro maiores holdings quanto às agências menores que compreendem que a propaganda apenas não é o bastante para captar e manter os clientes”. (p. 45)
Aprendendo a Integrar
“Muitos anunciantes grandes (...) contrataram gerentes de comprar para trabalhar nos seus departamentos de marketing, para supervisionar e analisar os gastos com propaganda”. (p. 53)
Afogando-se na Mídia
Pouco a Pouco, a Proliferação Corrói o Poder dos Meios de Comunicação de Massa Tradicionais
TV a Cabo Versus TV Aberta
“As transmissões por cabo têm algumas vantagens estruturais em relação às estações radiotransmissoras tradicionais porque contam com duas fontes de renda, as taxas de assinatura dos consumidores, além da renda com a propaganda”. (p. 64)
“... o sistema a cabo se tornou um meio de comunicação que está presente em cerca de 70% dos lares dos EUA”. (p. 65)
O Cometa Internet
“... é que à medida que mais meios de comunicação novos entram no mercado, mais eles tendem a diluir as audiências dos mais antigos”. (p. 68)
A Diluição da Criatividade
É Mais Difícil Atrair a Atenção de Consumidores Atolados em Mensagens Publicitárias
“Embora não haja nenhuma evidência científica (...) eu seria capaz de apostar que os jovens de hoje não serão capazes de se lembrar dos comerciais contemporâneos daqui a quarenta anos”. (p. 79)
“A propaganda perdeu uma quantidade considerável de influência para outras formas de comunicações de marketing, como a promoção de vendas, as relações públicas e os patrocínios”. (p. 81)
“Há uma definição mais ampla de criatividade que poderia e deveria incluir estratégia, posicionamento, seleção de mídia e outras áreas menos estreitas”. (p. 81)
Uma Audiência Mais Rígida
“Os profissionais que fazem anúncios hoje em dia são muito menos criativos que os seus antecessores de anos atrás. Mas eles realmente Têm uma audiência mais rígida”. (p. 83)
“Há outras boas razões para a propaganda estar um pouco mais comedida. Elas variam desde a regulamentação por parte do governo até uma postura politicamente correta”. (p. 83)
Confie na Idéia; Não a Exagere
“A Simplicidade expõe a qualidade de uma idéia. Embora possamos ter nos acostumado a pensar e produzir exageradamente, agora é hora de simplificar”. (p. 89)
Não existe Mais Linha
Alternativas Antes Desprezadas Ganham Respeito e Uma Fatia Maior do Bolo de Marketing
“A propaganda tradicional ainda estava se desenvolvendo na Polônia, em grande causa por causa do crescimento da mídia não controlada pelo governo. Mas, mesmo assim, muitos clientes usavam outras modalidades de marketing. Eles estavam abaixo-da-linha porque era a maneira mais eficiente de vender os produtos e serviços”. (p. 92)
“Seria preciso uma enciclopédia para relacionar todas as modalidades alternativas de marketing disponíveis aos clientes. Tentarei cobrir algumas áreas mais importantes nos parágrafos a seguir (...) Marketing Direto, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Patrocínio...”. (p. 93)
Os Varejistas Flexionam os Músculos
A Consolidação do Setor de Varejo Eleva a Pressão sobre Todos os Integrantes da Cadeia de Marketing
“A Qualidade de influência que o setor de varejo exerce sobre a indústria da propaganda é muitas vezes subestimada ou ignorada. Mas essa influência existe, é verdadeira e está crescendo”. (p. 107)
Mais Próximo dos Consumidores
“A influência dos varejistas deriva em parte da consolidação do setor, mas também do relacionamento dos varejistas com seus clientes”. (p. 110)
Rótulos Próprios Redefinidos
“Outra indicação da crescente influência varejista é o aumento nas vendas de produtos de rótulo próprio (...) também conhecidos como ‘marcas de loja’ ou ‘marcas da casa’, respondem por estimados 15% do total das vendas de alimentos e de bebida, cerca de 70 bilhões de dólares por ano”. (p. 119)
Nem Todos Sobrevivem
“Não só os varejistas têm desenvolvido cada vez mais identidades de marca que podem tornar-se mais fortes que a dos fabricantes, como também o próprio estabelecimento de varejo em si (...) tornou-se outro meio de comunicação”. (p. 123)
Integração: A Chave Para o Futuro
As Agências Precisam Mostrar que “Mídia Neutra” é Mais do que Conversa Fiada
“Isso significa começar exatamente do começo de um projeto, determinando as necessidades do cliente e planejando como atender a essas necessidades por meio de todas as atividades que sejam necessárias”. (p. 137)
“O que necessário é que a estratégia não só deva ser neutra do ponto de vista da mídia, mas neutra também do ponto de vista do lucro” (p. 137)
Reinventando a Mídia e Outras Variações Sobre o Tema
A Velha Mídia Leva ao Desenvolvimento da Nova Mídia – com Algumas Inovações Tecnológicas
“A missão da organização é pesquisar e alcançar novas alternativas de mídia, mas também obter participação dos anunciantes na criação e produção da programação”. (p. 146)
“Na verdade, a televisão aberta tornou-se tão mais violenta, voltada para o sexo e vulgar, que muitos anunciantes estão retirando as suas mensagens dos programas”. (p. 147)
“O setor está enfrentando uma situação em que é mais difícil atrair e prnder a atenção da audiência. Por causa disso, idéias de novas mídias estão sendo engendradas”. (p. 147)
Um Fluxo Sem Fim de Novos Meios de Comunicação
“Nem toda nova mídia baseia-se em avanços tecnológicos. Algumas modalidades do que chamamos de nova mídia são simplesmente novos locais para os anunciantes colocarem as suas mensagens de marketing”. (p. 160)
A Internet Como Agente de Mudança
Reinventando a Maneira Como nos Comunicamos, Compramos, Vendemos, Investimos, Namoramos, Enviamos cartões de Felicitações e Marcamos uma Viagem
“Não é exagero declarar que a Internet é o novo meio mais revolucionário a ser desenvolvido desde o surgimento da televisão no final das décadas de 1940 e 1950. Até o momento, ela não tem sido tão eficaz como um meio de propaganda como a televisão, mas a sua adaptabilidade multidimensional substitui aquela como nenhum outro meio”. (p. 165)
A Internet é um Meio de Propaganda?
“Apesar das inúmeras possibilidades que oferece, a Internet ainda precisa provar que é um meio eficaz para a propaganda”. (p. 168)
Um Meio Multifuncional
“Há ainda muito mais coisas que a Internet pode fazer. O comércio eletrônico, ou e-commerce, mal começou e já produziu um grande impacto no segmento de varejo de mercado. O potencial de mercado consumidor na Internet é ilimitado”. (p. 170)
Quem São Essas Pessoas, Afinal?
Elas São Mais Velhas, Ricas, Atualizadas e Familiarizadas com a Mídia como Qualquer Outra Geração de Consumidores
“A Propaganda afetou os nossos hábitos de compra, alterou nosso idioma, mudou nossas modas e sempre insistiu em chamar a nossa atenção. Ela também imiscuiu-se na cultura não só dos americanos, mas também dos consumidores de todos os países do mundo”. (p. 182)
“Quando os mercados declinam a reação automática mais comum entre os clientes é procurar uma nova agência de propaganda (...) como se a nova agência fosse capaz de criar milhões de novos consumidores”. (p. 183)
O Mercado Maduro
“Para os profissionais de marketing, o desafio é descobrir as necessidades e o que o consumidor maduro deseja. Necessita-se de uma mentalidade diferente, pois sempre se guiou pelo público jovem”. (p.186)
“Os cidadãos mais velhos viverão muito mais tempo na aposentadoria que nenhuma outra geração anterior”. (p. 187)
“Os profissionais de propaganda concentram seus esforços nos mais jovens porque a probabilidade de trocarem de marcas é maior que entre os mais velhos”. (p. 187)
O Mercado Feminino
“As mulheres passaram por impressionantes mudanças de papel desde o fim da Segunda Guerra Mundial, mas algumas tendências a longo prazo mostram sinais de redução da velocidade ou até mesmo inversão”. (p. 188)
O Mercado Jovem
“É quase impossível fazer uma análise rápida dos jovens como consumidores porque mudam de hábitos e de opiniões continuamente durante os anos de formação”. (p. 190)
Compreendendo as Mudanças de Valores
“Quando as pessoas atingem um certo nível de riqueza e posse de materiais, a única coisa pelas quais elas anseiam são novas experiências”. (p. 195)
Existe Um Futuro Para a Propaganda?
O Caminho à Frente é Sinuoso e Traiçoeiro, e Mapas Confiáveis Estão Escassos
“Acredito firmemente que a noção de agência de propaganda passará por uma total remodelação e reinvenção para sobreviver e progredir nos próximos anos”. (p. 202)
Agências de Propaganda
“Por causa da extensa consolidação ocorrida na última década, novas consolidações acontecerão em um ritmo mais lento no futuro imediato”. (p. 202)
“No entanto, é mais provável que se torne mais comum os clientes ditarem a estrutura e a propriedade das suas agências de propaganda”. (p. 203)
A Batalha Pelo Consumidor
“É justo dizer que o desafio do futuro na arena das comunicações será a batalha pela atenção do consumidor”. (p. 207)
A Televisão na Era Pós-Televisão
“A missão das redes é agregar tantos espectadores quanto puderem, independentemente da qualidade da audiência. À televisão só interessam os índices de audiência”. (p. 208-209)
“O futuro de qualquer negócio, setor ou profissão seria mais seguro se os seus participantes adotassem as técnicas básicas da boa administração”. (p. 211)
Fichamento_Mídia ((Vanessa))
FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
MÍDIA_VANESSA
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
“O Futuro da Propaganda”
Por: Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 28 de Agosto de 2007.
Gêneros e Formatos na Televisão Brasileira
“A televisão brasileira conquistou projeção mundial, exportando programas para mais de uma centena de países, o que traduz o reconhecimento da competência e criatividade dos nossos produtores audiovisuais”. (p. 11)
1º Bloco – Um Programa Para Conhecer os Programas
“Na economia, a televisão, como veículo publicitário, firmou-se como a mais atuante ferramenta de venda de bens e serviços, imprimindo velocidade e eficiência à roda da produção e do consumo”. (Mauro Salles – p. 24)
“Tanto nas grandes produções televisivas como nas pequenas, o planejamento racional significa, principalmente, o aumento da lucratividade e também o aproveitamento máximo dos recursos técnicos e humanos da emissora”. (p. 26)
“O estudo do gênero dos programas exige a compreensão do desenvolvimento da televisão sob vários aspectos, inclusive o tecnológico (...) Com as informações sobre o desenvolvimento histórico de cada gênero... chega-se a um perfil da produção em televisão”. (p.30)
“Só se pode identificar e classificar os programas pela análise da grade de programação de cada emissora”. (p. 32)
Capítulo I – Definições
Categoria
“A separação dos programas de televisão em categorias atende à necessidade de classificar os gêneros correspondentes (...) inicia o processo de identificação do produto”. (p. 37)
“Todo programa deve entreter, senão não haverá audiência (...) em suma, qualquer categoria de programa de TV deve sempre entreter e pode também informar”. (p. 39)
“Existem três categorias: Entretenimento, informativo e educativo”. (p. 39)
Gêneros: Uma Abordagem Teórica
“... pode-se assimilar o princípio de que os programas de TV formam um conjunto de espécies que apresentam um certo nível de caracteres em comum”. (p. 40)
Arte e Comunicação
“O estudo do gênero em um veículo que utiliza as artes para o próprio desenvolvimento aproxima a TV dos elementos artísticos utilizados na criação de um programa”. (p. 43)
“Os gêneros podem, portanto ser entendidos como estratégias de comunicabilidade, fatos culturais e modelos dinâmicos (...) a familiaridade se torna possível porque eles acionam mecanismos de recomposição da memória e do imaginário coletivos de diferentes grupos sociais”. (p. 44)
Definição de Formato
“Características gerais de um programa de televisão - Telenovela”. (p. 45)
“Em TV vários formatos constituem um gênero de programa, e os gêneros agrupados formam uma categoria”. (p. 45)
Capítulo II – Gêneros e Televisão
“... é importante enfatizar que, se a televisão é considerada parte da Industria Cultural, com respeito às novelas e outros programas podemos encontrar algumas contradições”. (p. 49)
“As emissoras comerciais precisam atender às necessidades dos anunciantes, ao contrário das educativas, que buscam as necessidades do público”. (p. 52)
“... as emissoras com sinal aberto tentam aproximar-se de todo tipo de público (...) Um determinado gênero atrai certo tipo de patrocinador e forma a característica da rede”. (p. 52/53)
“Os programas de maior agrado tendem a prender mais a atenção do telespectador durante o intervalo comercial”.(p. 53)
“Programação é o conjunto de programas transmitidos por uma rede de televisão. O principal elemento da programação é o horário de transmissão de cada programa”. (p. 54)
“A economia é imprescindível hoje em dia para entender o funcionamento da televisão, desde de produção de programas até estratégias de programação e Marketing”. (p. 55)
“O aumento do número de programas de determinado gênero na mesma emissora promove uma imagem que torna a rede conhecida pelo público quando este escolhe seus programas favoritos”. (p. 56)
“O estabelecimento de determinados horários para um gênero na grade horária da programação brasileira pode ser diferente em outros países por motivos socioeconômicos, políticos e culturais”. (p. 58)
Capítulo III – Gêneros de Sucesso nas TVs do Mundo
Europa:
“O potencial de produção das grandes redes de televisão aberta na Europa não conseguiu segurar o sucesso dos programas americanos presente nas programações de todos os países”. (p. 65)
“... a maioria dos países europeus compra mais dos Estados Unidos que todos os países europeus juntos”. (Freccero – p. 65)
“Na Bélgica, a programação musical e os clipes do Sky Channel (inglês) e do Music Channel fazem sucesso ao lado das comédias (...) A Dinamarca produz cerca de 50% de sua programação e compra o restante dos EUA (...) Os Shows para o público jovem são os mais vistos nos canais abertos da Finlândia, onde a maior parte dos lares já está conectada à TV à cabo (...) Um formato muito conhecido na TV européia e de bastante sucesso na TV francesa é o de competição entre candidatos representando cidades, envolvendo situações mais engraçadas que competitivas (...) A filosofia da programação na Alemanha é a da TV de serviço público (...) Os atores talentosos da Grécia fazem as populares novelas alcançarem grande audiência (...) Programas de gêneros humorísticos, filme e talk show são na Itália (...) Na Holanda, os Game Show e as comédias (...) O investimento das redes de TV de Portugal no gênero soap opera evidencia seu sucesso ao lado das novelas brasileiras (...) Na Espanha, programas de variedades... Game Shows e documentários (...) Gêneros musicais (balé, ópera ou Jazz) formas a base de programação na Suíça (...) O país que possui a mais tradicional das redes européias, a Inglaterra, não deixa de programar os gêneros de maior sucesso: as comédias produzidas no próprio país e as Sitcom americanas mais famosas”. (p. 66/67/68)
Estados Unidos:
“Os Estados Unidos e o Brasil formam as duas maiores culturas do mundo orientadas pela televisão”. (p. 68)
“Os programas que tem maior popularidade nos EUA são as comédias de costumes, seriados de ação e aventura, mistério, fantasias de ficção científica, filmes, docudramas, esportes, programas com prêmios nos Game Shows, Talk Shows...”. (p. 69)
América Latina:
“... Argentina, Colômbia e Brasil têm grades horárias com mais de 50% de produção local. Os Gêneros mais produzidos são o jornalístico, o esportivo e as novelas”. (p. 70)
2º Bloco – Classificação das Categorias, Organização dos Gêneros e Identificação dos Formatos
Capítulo IV – Os Gêneros na Programação da TV Brasileira
As Redes de TV e Seus Gêneros
Rede Cultura:
“A Rede Cultura é a única emissora educativa que transmite em sinal aberto (...) a maior parte de sua programação (31%) é infantil”. (p. 80)
“... a programação da Rede Cultura dedica 72% à categoria de entretenimento, 13% à categoria informação, 15% à categoria educação”. (p. 81)
SBT:
“No total, a programação do SBT dedica 71% à categoria entretenimento, 27% à informação e 2% à categoria outros”. (p. 82)
Rede Globo:
“A rede líder de audiência no Brasil dedicou ao gênero filme a maior parte da programação (24%). A Produção própria da emissora concentra-se em dois gêneros, telejornalismo (22%) e novelas (18%)”. (p. 83)
“Mesmo dedicando apenas 4% a programas humorísticos, a Globo é a que mais investe no gênero”. (p. 83)
Rede Record:
“A Rede Record apresentava no período pesquisado dois bons motivos para levar o apelido de “TV do Bispo”. Além de pertencer a um bispo evangélico e carismático, a maior parte da programação a (35%) era dedicado ao gênero religioso. Bem abaixo dessa porcentagem está o gênero variedades, em 14% da grade”. (p.84)
Bandeirantes:
“O quadro da Band mostra que a maior parte da sua programação (18%) era composta pelo gênero esportivo”. (p. 90)
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6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
“O Futuro da Propaganda”
Por: Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 28 de Agosto de 2007.
Gêneros e Formatos na Televisão Brasileira
“A televisão brasileira conquistou projeção mundial, exportando programas para mais de uma centena de países, o que traduz o reconhecimento da competência e criatividade dos nossos produtores audiovisuais”. (p. 11)
1º Bloco – Um Programa Para Conhecer os Programas
“Na economia, a televisão, como veículo publicitário, firmou-se como a mais atuante ferramenta de venda de bens e serviços, imprimindo velocidade e eficiência à roda da produção e do consumo”. (Mauro Salles – p. 24)
“Tanto nas grandes produções televisivas como nas pequenas, o planejamento racional significa, principalmente, o aumento da lucratividade e também o aproveitamento máximo dos recursos técnicos e humanos da emissora”. (p. 26)
“O estudo do gênero dos programas exige a compreensão do desenvolvimento da televisão sob vários aspectos, inclusive o tecnológico (...) Com as informações sobre o desenvolvimento histórico de cada gênero... chega-se a um perfil da produção em televisão”. (p.30)
“Só se pode identificar e classificar os programas pela análise da grade de programação de cada emissora”. (p. 32)
Capítulo I – Definições
Categoria
“A separação dos programas de televisão em categorias atende à necessidade de classificar os gêneros correspondentes (...) inicia o processo de identificação do produto”. (p. 37)
“Todo programa deve entreter, senão não haverá audiência (...) em suma, qualquer categoria de programa de TV deve sempre entreter e pode também informar”. (p. 39)
“Existem três categorias: Entretenimento, informativo e educativo”. (p. 39)
Gêneros: Uma Abordagem Teórica
“... pode-se assimilar o princípio de que os programas de TV formam um conjunto de espécies que apresentam um certo nível de caracteres em comum”. (p. 40)
Arte e Comunicação
“O estudo do gênero em um veículo que utiliza as artes para o próprio desenvolvimento aproxima a TV dos elementos artísticos utilizados na criação de um programa”. (p. 43)
“Os gêneros podem, portanto ser entendidos como estratégias de comunicabilidade, fatos culturais e modelos dinâmicos (...) a familiaridade se torna possível porque eles acionam mecanismos de recomposição da memória e do imaginário coletivos de diferentes grupos sociais”. (p. 44)
Definição de Formato
“Características gerais de um programa de televisão - Telenovela”. (p. 45)
“Em TV vários formatos constituem um gênero de programa, e os gêneros agrupados formam uma categoria”. (p. 45)
Capítulo II – Gêneros e Televisão
“... é importante enfatizar que, se a televisão é considerada parte da Industria Cultural, com respeito às novelas e outros programas podemos encontrar algumas contradições”. (p. 49)
“As emissoras comerciais precisam atender às necessidades dos anunciantes, ao contrário das educativas, que buscam as necessidades do público”. (p. 52)
“... as emissoras com sinal aberto tentam aproximar-se de todo tipo de público (...) Um determinado gênero atrai certo tipo de patrocinador e forma a característica da rede”. (p. 52/53)
“Os programas de maior agrado tendem a prender mais a atenção do telespectador durante o intervalo comercial”.(p. 53)
“Programação é o conjunto de programas transmitidos por uma rede de televisão. O principal elemento da programação é o horário de transmissão de cada programa”. (p. 54)
“A economia é imprescindível hoje em dia para entender o funcionamento da televisão, desde de produção de programas até estratégias de programação e Marketing”. (p. 55)
“O aumento do número de programas de determinado gênero na mesma emissora promove uma imagem que torna a rede conhecida pelo público quando este escolhe seus programas favoritos”. (p. 56)
“O estabelecimento de determinados horários para um gênero na grade horária da programação brasileira pode ser diferente em outros países por motivos socioeconômicos, políticos e culturais”. (p. 58)
Capítulo III – Gêneros de Sucesso nas TVs do Mundo
Europa:
“O potencial de produção das grandes redes de televisão aberta na Europa não conseguiu segurar o sucesso dos programas americanos presente nas programações de todos os países”. (p. 65)
“... a maioria dos países europeus compra mais dos Estados Unidos que todos os países europeus juntos”. (Freccero – p. 65)
“Na Bélgica, a programação musical e os clipes do Sky Channel (inglês) e do Music Channel fazem sucesso ao lado das comédias (...) A Dinamarca produz cerca de 50% de sua programação e compra o restante dos EUA (...) Os Shows para o público jovem são os mais vistos nos canais abertos da Finlândia, onde a maior parte dos lares já está conectada à TV à cabo (...) Um formato muito conhecido na TV européia e de bastante sucesso na TV francesa é o de competição entre candidatos representando cidades, envolvendo situações mais engraçadas que competitivas (...) A filosofia da programação na Alemanha é a da TV de serviço público (...) Os atores talentosos da Grécia fazem as populares novelas alcançarem grande audiência (...) Programas de gêneros humorísticos, filme e talk show são na Itália (...) Na Holanda, os Game Show e as comédias (...) O investimento das redes de TV de Portugal no gênero soap opera evidencia seu sucesso ao lado das novelas brasileiras (...) Na Espanha, programas de variedades... Game Shows e documentários (...) Gêneros musicais (balé, ópera ou Jazz) formas a base de programação na Suíça (...) O país que possui a mais tradicional das redes européias, a Inglaterra, não deixa de programar os gêneros de maior sucesso: as comédias produzidas no próprio país e as Sitcom americanas mais famosas”. (p. 66/67/68)
Estados Unidos:
“Os Estados Unidos e o Brasil formam as duas maiores culturas do mundo orientadas pela televisão”. (p. 68)
“Os programas que tem maior popularidade nos EUA são as comédias de costumes, seriados de ação e aventura, mistério, fantasias de ficção científica, filmes, docudramas, esportes, programas com prêmios nos Game Shows, Talk Shows...”. (p. 69)
América Latina:
“... Argentina, Colômbia e Brasil têm grades horárias com mais de 50% de produção local. Os Gêneros mais produzidos são o jornalístico, o esportivo e as novelas”. (p. 70)
2º Bloco – Classificação das Categorias, Organização dos Gêneros e Identificação dos Formatos
Capítulo IV – Os Gêneros na Programação da TV Brasileira
As Redes de TV e Seus Gêneros
Rede Cultura:
“A Rede Cultura é a única emissora educativa que transmite em sinal aberto (...) a maior parte de sua programação (31%) é infantil”. (p. 80)
“... a programação da Rede Cultura dedica 72% à categoria de entretenimento, 13% à categoria informação, 15% à categoria educação”. (p. 81)
SBT:
“No total, a programação do SBT dedica 71% à categoria entretenimento, 27% à informação e 2% à categoria outros”. (p. 82)
Rede Globo:
“A rede líder de audiência no Brasil dedicou ao gênero filme a maior parte da programação (24%). A Produção própria da emissora concentra-se em dois gêneros, telejornalismo (22%) e novelas (18%)”. (p. 83)
“Mesmo dedicando apenas 4% a programas humorísticos, a Globo é a que mais investe no gênero”. (p. 83)
Rede Record:
“A Rede Record apresentava no período pesquisado dois bons motivos para levar o apelido de “TV do Bispo”. Além de pertencer a um bispo evangélico e carismático, a maior parte da programação a (35%) era dedicado ao gênero religioso. Bem abaixo dessa porcentagem está o gênero variedades, em 14% da grade”. (p.84)
Bandeirantes:
“O quadro da Band mostra que a maior parte da sua programação (18%) era composta pelo gênero esportivo”. (p. 90)
quarta-feira, 28 de novembro de 2007
Fichamento_Marketing de Guerra ((Ana Gabriela))
FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS
MARKETING INTEGRADO – ANA GABRIELA
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
Marketing de Guerra
“A guerra está presente na concorrência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos”. (Karl von Clausewitz – p.01)
Por:
Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 13 de Setembro de 2007.
Marketing de Guerra
“A guerra está presente na concorrência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos”. (Karl von Clausewitz – p.01)
“As armas podem mudar, mas a guerra em si, Conforme Clausewitz (...) baseia-se em duas características imutáveis: estratégia e tática”. (p.01)
· Marketing Necessita de Uma Nova Filosofia
“A definição clássica do marketing leva à crença de que esta ciência está relacionada com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores”. (p.02)
“Digamos que a American Motors desenvolva uma estratégia de produtos baseada na identificação das necessidades dos clientes. O resultado seria uma linha de produtos idênticos aos da General Motors, que despende milhões de dólares pesquisando o mesmo mercado para identificar as mesmas necessidades”. (p.02)
“O problema da American Motors não é o seu cliente. Seu problema está na General Motors, Ford, Crysler e nos importados”. (p.04)
· Orientação Para o Concorrente
“Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing”. (p.04)
“Há os que dizem que um plano se marketing bem pensado sempre inclui seção sobre a concorrência”. (p.04)
· Talvez Clawsewitz Esteja Certo
“Talvez marketing seja guerra, onde a concorrência é o inimigo e o objetivo é ganhar a batalha”. (p.05)
“Hoje, a verdadeira natureza da ação de marketing envolve conflito entre empresas, não a satisfação das necessidades do consumidor”. (p.06)
O Princípio da Força
“O Maior número possível de soldados deve ser posto em ação no ponto decisivo”. Karl von Clausewitz
“Nenhum outro princípio da guerra é tão fundamental quanto o da força. A lei da selva. O peixe grande come o pequeno. A grande empresa derrota a pequena”. (p.19)
· A Matemática da Batalha de Marketing
“A arte da guerra com um exército numericamente inferior, disse Napoleão, consiste em ter sempre forças maiores que as do inimigo no ponto que deve ser atacado”.(p.21)
· A Falácia de “Gente Melhor”
“Só que a superioridade de força é uma vantagem tão avassaladora que sobrepuja a maioria das diferenças de qualidade”. (p.22)
· A Falácia do “Produto Melhor”
“Ainda que você consiga convencer o cliente em perspectiva de que tem um produto melhor, ele em breve passa ater segundos pensamentos. Como é? Se o seu computador é melhor que o da IBM, porque você não é líder, como a IBM?”. (p.24)
A Superioridade da Defesa
“A forma de guerra defensiva é, em si, mais forte do que a ofensiva”. Karl von Clausewitz
“Nenhum comandante militar procuraria combater se estivesse em desvantagem. A regra prática é que, para obter resultado, uma força atacante deve ter superioridade de pelo menos 3 para 1 no ponto de ataque”. (p.25)
“Se você pode ganhar uma batalha de marketing e tornar-se uma marca líder em uma dada categoria, certamente desfrutará da vitória por longo tempo (...) porque agora pode estar na defesa, a forma mais forte de guerrear”. (p.26-27)
· Não Seja Um Herói
“Não existem heróis na IBM. Não há medalhas de ouro concedidas postumamente. Os vencedores podem, ser difíceis de se admirar, mas como lhe dirá a maioria dos perdedores, amor não é consolo suficiente por se ter perdido”. (p.27)
· Atrito Favorece a Defesa
“Os líderes são sobrepujados quando ignoram esses avisos ou menosprezam os esforços da concorrência. (...) Hittler disse à Inglaterra e à França exatamente que tencionava fazer. E o fez uma década mais tarde”. (p.29)
A Nova Era da Concorrência
“Alguns estadistas e generais procuraram evitar a batalha decisiva. A história destruiu essa ilusão”. Karl von Clausewitz
“Marketing, como disciplina científica, tem menos de 100 anos de idade. Marketing está há muito tempo se desenvolvendo pela prática de dedicando pouco tempo à formulação de uma teoria. A teoria militar pode preencher essa”. (p.31)
· A Guerra das Manchetes
“A guerra da cerveja, da cola e a do hambúrguer são exemplos recentes de militarismo jornalístico”. (p.32)
· Predições ou Propaganda?
“Quando Hittler prometeu tomar Stalingrado e fracassou, perdeu mais que sua reputação militar. Perdeu a sua imagem de ‘mestre de propaganda’”. (p.32)
A Natureza do Campo de Batalha
“Nossos adversários sabem que podemos tirar conclusões quanto a seus planos, e agir de forma correspondente”. Karl von Clausewitz
“Em uma batalha militar o terreno é tão importante que invariavelmente ela é denominada por sua localização geográfica”. (p.34)
· Segmentação é Tirar Pedaços do Terreno
“A ganância encoraja um líder de marca a estender suas forças a fim de tentar controlar todos os segmentos”. (p.37)
“De acordo com a regra, a melhor defesa é uma boa ofensiva”. (p.38)
Princípios de Guerra Defensiva
“O estadista que, vendo a guerra inevitável, hesita em dar o primeiro golpe, comete crime contra sua própria pátria”. Karl von Clausewitz
· Princípio Defensivo Nº 1
“Somente o líder de mercado deve considerar a defesa. Isto poderia parecer muito simples, mas não é”. (p.42)
· Princípio Defensivo Nº 2
“A melhor estratégia defensiva é a coragem de atacar-se a si mesmo”. (p.44)
· Princípio Defensivo Nº 3
“Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados”. (p. 46)
· Paz de Marketing
“A meta de toda guerra defensiva, naturalmente, é a paz de marketing. Com a concorrência reduzida a ataques esporádicos de guerrilha”. (p.52)
Princípios de Guerra Ofensiva
“Quando você não consegue superioridade absoluta, terá de conseguir uma relativa no ponto decisivo, pelo uso habilidoso de todas as forças de que dispõe”. Karl von Clausewitz
“O que é boa estratégia para um líder é má para um não vencedor, e vice-versa. Por isso é importante perguntar-se sempre que posição você ocupa no mercado, antes de aplicar a estratégia”. (p.53)
· Princípio Ofensivo Nº 1
“A consideração principal é a força da posição do líder”. (p.54)
· Princípio Ofensivo Nº 2
“Encontre uma fraqueza na força do líder e ataque esse ponto”. (p.56)
· Princípio Ofensivo Nº 3
“O ataque deve ser lançado em uma frente o mais estreita possível”. (p.57)
Princípio de Guerra de Flanqueamento
“A perseguição é um segundo ato de vitória, em muitos casos mais importante que o primeiro”. Karl von Clausewitz
“Para a maioria dos gerentes de marketing, a ofensiva e a defensiva são estratégias naturais. O Líder defende e os demais atacam. Então o que há de novo? (...) o flanqueamento é a maneira mais inovadora de combater uma guerra de marketing (...) é um movimento ousado”. (p.66)
· Princípio de Flanqueamento Nº 1
“Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em uma área incontestada”. (p.67)
· Princípio de Flanqueamento Nº 2
“A surpresa tática deve ser um elemento surpresa do plano”. (p. 68)
· Princípio de Flanqueamento Nº 3
“A perseguição é tão crítica quanto o próprio ataque”. (p.69)
· Flanqueamento com Preço Baixo
“A vantagem desta abordagem é que o mercado já está lá. Afinal, presumivelmente todos querem poupar dinheiro”. (p.71)
· Flanqueamento com Preço Alto
“Com um preço duas vezes mais alto do que a marca líder, Orville Redenbacher decolou. Quatro anos mais tarde era a marca de pipoca número um, apesar de o rótulo dizer ‘A pipoca mais cara do mundo’”. (p.72)
“Existem duas razões pelas quais o preço elevado é uma oportunidade de marketing melhor que o preço baixo. Uma tendência é a do cliente ligar qualidade ao preço. A outra é o potencial para maiores margens de lucro com um preço mais alto. As margens mais altas lhe permitem financiar o estágio crítico da ‘perseguição’ de um ataque de flanco”. (p.73)
Princípios de Guerrilha
“O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa atacamos. O inimigo se retira, perseguimos”. Mao Tsé-Tung
“A Chave para a guerra de marketing é fazer suas táticas sob para a concorrência, não para a sua própria empresa”. (p.80)
· Princípio de Guerrilha Nº 1
“Encontre um segmento de mercado bastante pequeno para defender (...) difícil para uma grande empresa atacar”. (p.80)
· Princípio de Guerrilha Nº 2
“Não importando quanto sucesso você alcance, nunca aja como líder”. (p.83)
· Princípio de Guerrilha Nº 3
“Esteja preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso. Uma companhia que foge, vive novamente para combater outro dia”. (p.85)
· As Guerrilhas Estão em Todos os Lugares
“De cada 100 empresas, uma deve fazer defesa, duas estar na ofensiva, três devem flanquear e 94 deveriam ser guerrilheiras”. (p. 92)
Estratégia e Tática
“Erramos se atribuímos à estratégia um poder que seja independente dos resultados táticos” Karl von Clausewitz
· A Estratégia Segue a Tática
“Assim como a forme deve seguir a instrução, a estratégia deve seguir a tática. Isto é, a consecução de resultados táticos é a meta última e única de uma estratégia”. (p.150)
“A estratégia deve nascer a partir da lama do mercado e não do ambiente anti-séptico de uma torre de marfim”. (p.151)
“Uma estratégia grandiosa pode ser temerária, inspiradora, audaciosa, corajosa, e ainda assim, um fracasso completo, se não colocar as tropas no campo exatamente no lugar certo e no momento certo, a fim de realizar taticamente o trabalho”. (p.151)
“Todos os grandes estrategistas militares seguiram o mesmo padrão. Aprenderam estratégia, aprendendo primeiro as táticas de guerra. A estratégia segue a tática”. (p.152)
· O Perito em Propaganda
“Os tanques e a artilharia de marketing de hoje estão na propaganda. Se Você não souber usar a propaganda em nível tático, estará em grande desvantagem como estrategista de marketing”. (p.153)
· A Estratégia Tolera Táticas Comuns
“Mesmo que a propaganda evolua a partir de um entendimento profundo da tática, o paradoxo é que a boa estratégia não depende de táticas superlativas”. (p. 154)
· A Estratégia Dirige a Tática
“Uma vantagem única não pode ser separada do resultado do todo”. (p.156)
· Ponto Único de Ataque
“A administração descentralizada e uma falta de estratégia empresarial unificada resultam em pontos múltiplos de ataque, comuns na empresa americana de hoje”. (p.157)
· O Uso de Reservas
“Nenhum comandante militar lançaria um ataque sem reservas adequadas”. (p.161)
O General de Marketing
“De Milhares de homens notáveis, alguns pela mente, outros pela ousadia ou força de vontade, talvez nenhum combine em si mesmo todas essas qualidades necessárias para elevar o homem acima da mediocridade, na carreira de um general” Karl von Clausewitz
MARKETING INTEGRADO – ANA GABRIELA
6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FICHAMENTO
Marketing de Guerra
“A guerra está presente na concorrência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos”. (Karl von Clausewitz – p.01)
Por:
Bruno Leal Barbosa
Montes Claros, 13 de Setembro de 2007.
Marketing de Guerra
“A guerra está presente na concorrência empresarial: um conflito de atividades e interesses humanos”. (Karl von Clausewitz – p.01)
“As armas podem mudar, mas a guerra em si, Conforme Clausewitz (...) baseia-se em duas características imutáveis: estratégia e tática”. (p.01)
· Marketing Necessita de Uma Nova Filosofia
“A definição clássica do marketing leva à crença de que esta ciência está relacionada com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores”. (p.02)
“Digamos que a American Motors desenvolva uma estratégia de produtos baseada na identificação das necessidades dos clientes. O resultado seria uma linha de produtos idênticos aos da General Motors, que despende milhões de dólares pesquisando o mesmo mercado para identificar as mesmas necessidades”. (p.02)
“O problema da American Motors não é o seu cliente. Seu problema está na General Motors, Ford, Crysler e nos importados”. (p.04)
· Orientação Para o Concorrente
“Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing”. (p.04)
“Há os que dizem que um plano se marketing bem pensado sempre inclui seção sobre a concorrência”. (p.04)
· Talvez Clawsewitz Esteja Certo
“Talvez marketing seja guerra, onde a concorrência é o inimigo e o objetivo é ganhar a batalha”. (p.05)
“Hoje, a verdadeira natureza da ação de marketing envolve conflito entre empresas, não a satisfação das necessidades do consumidor”. (p.06)
O Princípio da Força
“O Maior número possível de soldados deve ser posto em ação no ponto decisivo”. Karl von Clausewitz
“Nenhum outro princípio da guerra é tão fundamental quanto o da força. A lei da selva. O peixe grande come o pequeno. A grande empresa derrota a pequena”. (p.19)
· A Matemática da Batalha de Marketing
“A arte da guerra com um exército numericamente inferior, disse Napoleão, consiste em ter sempre forças maiores que as do inimigo no ponto que deve ser atacado”.(p.21)
· A Falácia de “Gente Melhor”
“Só que a superioridade de força é uma vantagem tão avassaladora que sobrepuja a maioria das diferenças de qualidade”. (p.22)
· A Falácia do “Produto Melhor”
“Ainda que você consiga convencer o cliente em perspectiva de que tem um produto melhor, ele em breve passa ater segundos pensamentos. Como é? Se o seu computador é melhor que o da IBM, porque você não é líder, como a IBM?”. (p.24)
A Superioridade da Defesa
“A forma de guerra defensiva é, em si, mais forte do que a ofensiva”. Karl von Clausewitz
“Nenhum comandante militar procuraria combater se estivesse em desvantagem. A regra prática é que, para obter resultado, uma força atacante deve ter superioridade de pelo menos 3 para 1 no ponto de ataque”. (p.25)
“Se você pode ganhar uma batalha de marketing e tornar-se uma marca líder em uma dada categoria, certamente desfrutará da vitória por longo tempo (...) porque agora pode estar na defesa, a forma mais forte de guerrear”. (p.26-27)
· Não Seja Um Herói
“Não existem heróis na IBM. Não há medalhas de ouro concedidas postumamente. Os vencedores podem, ser difíceis de se admirar, mas como lhe dirá a maioria dos perdedores, amor não é consolo suficiente por se ter perdido”. (p.27)
· Atrito Favorece a Defesa
“Os líderes são sobrepujados quando ignoram esses avisos ou menosprezam os esforços da concorrência. (...) Hittler disse à Inglaterra e à França exatamente que tencionava fazer. E o fez uma década mais tarde”. (p.29)
A Nova Era da Concorrência
“Alguns estadistas e generais procuraram evitar a batalha decisiva. A história destruiu essa ilusão”. Karl von Clausewitz
“Marketing, como disciplina científica, tem menos de 100 anos de idade. Marketing está há muito tempo se desenvolvendo pela prática de dedicando pouco tempo à formulação de uma teoria. A teoria militar pode preencher essa”. (p.31)
· A Guerra das Manchetes
“A guerra da cerveja, da cola e a do hambúrguer são exemplos recentes de militarismo jornalístico”. (p.32)
· Predições ou Propaganda?
“Quando Hittler prometeu tomar Stalingrado e fracassou, perdeu mais que sua reputação militar. Perdeu a sua imagem de ‘mestre de propaganda’”. (p.32)
A Natureza do Campo de Batalha
“Nossos adversários sabem que podemos tirar conclusões quanto a seus planos, e agir de forma correspondente”. Karl von Clausewitz
“Em uma batalha militar o terreno é tão importante que invariavelmente ela é denominada por sua localização geográfica”. (p.34)
· Segmentação é Tirar Pedaços do Terreno
“A ganância encoraja um líder de marca a estender suas forças a fim de tentar controlar todos os segmentos”. (p.37)
“De acordo com a regra, a melhor defesa é uma boa ofensiva”. (p.38)
Princípios de Guerra Defensiva
“O estadista que, vendo a guerra inevitável, hesita em dar o primeiro golpe, comete crime contra sua própria pátria”. Karl von Clausewitz
· Princípio Defensivo Nº 1
“Somente o líder de mercado deve considerar a defesa. Isto poderia parecer muito simples, mas não é”. (p.42)
· Princípio Defensivo Nº 2
“A melhor estratégia defensiva é a coragem de atacar-se a si mesmo”. (p.44)
· Princípio Defensivo Nº 3
“Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados”. (p. 46)
· Paz de Marketing
“A meta de toda guerra defensiva, naturalmente, é a paz de marketing. Com a concorrência reduzida a ataques esporádicos de guerrilha”. (p.52)
Princípios de Guerra Ofensiva
“Quando você não consegue superioridade absoluta, terá de conseguir uma relativa no ponto decisivo, pelo uso habilidoso de todas as forças de que dispõe”. Karl von Clausewitz
“O que é boa estratégia para um líder é má para um não vencedor, e vice-versa. Por isso é importante perguntar-se sempre que posição você ocupa no mercado, antes de aplicar a estratégia”. (p.53)
· Princípio Ofensivo Nº 1
“A consideração principal é a força da posição do líder”. (p.54)
· Princípio Ofensivo Nº 2
“Encontre uma fraqueza na força do líder e ataque esse ponto”. (p.56)
· Princípio Ofensivo Nº 3
“O ataque deve ser lançado em uma frente o mais estreita possível”. (p.57)
Princípio de Guerra de Flanqueamento
“A perseguição é um segundo ato de vitória, em muitos casos mais importante que o primeiro”. Karl von Clausewitz
“Para a maioria dos gerentes de marketing, a ofensiva e a defensiva são estratégias naturais. O Líder defende e os demais atacam. Então o que há de novo? (...) o flanqueamento é a maneira mais inovadora de combater uma guerra de marketing (...) é um movimento ousado”. (p.66)
· Princípio de Flanqueamento Nº 1
“Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em uma área incontestada”. (p.67)
· Princípio de Flanqueamento Nº 2
“A surpresa tática deve ser um elemento surpresa do plano”. (p. 68)
· Princípio de Flanqueamento Nº 3
“A perseguição é tão crítica quanto o próprio ataque”. (p.69)
· Flanqueamento com Preço Baixo
“A vantagem desta abordagem é que o mercado já está lá. Afinal, presumivelmente todos querem poupar dinheiro”. (p.71)
· Flanqueamento com Preço Alto
“Com um preço duas vezes mais alto do que a marca líder, Orville Redenbacher decolou. Quatro anos mais tarde era a marca de pipoca número um, apesar de o rótulo dizer ‘A pipoca mais cara do mundo’”. (p.72)
“Existem duas razões pelas quais o preço elevado é uma oportunidade de marketing melhor que o preço baixo. Uma tendência é a do cliente ligar qualidade ao preço. A outra é o potencial para maiores margens de lucro com um preço mais alto. As margens mais altas lhe permitem financiar o estágio crítico da ‘perseguição’ de um ataque de flanco”. (p.73)
Princípios de Guerrilha
“O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa atacamos. O inimigo se retira, perseguimos”. Mao Tsé-Tung
“A Chave para a guerra de marketing é fazer suas táticas sob para a concorrência, não para a sua própria empresa”. (p.80)
· Princípio de Guerrilha Nº 1
“Encontre um segmento de mercado bastante pequeno para defender (...) difícil para uma grande empresa atacar”. (p.80)
· Princípio de Guerrilha Nº 2
“Não importando quanto sucesso você alcance, nunca aja como líder”. (p.83)
· Princípio de Guerrilha Nº 3
“Esteja preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso. Uma companhia que foge, vive novamente para combater outro dia”. (p.85)
· As Guerrilhas Estão em Todos os Lugares
“De cada 100 empresas, uma deve fazer defesa, duas estar na ofensiva, três devem flanquear e 94 deveriam ser guerrilheiras”. (p. 92)
Estratégia e Tática
“Erramos se atribuímos à estratégia um poder que seja independente dos resultados táticos” Karl von Clausewitz
· A Estratégia Segue a Tática
“Assim como a forme deve seguir a instrução, a estratégia deve seguir a tática. Isto é, a consecução de resultados táticos é a meta última e única de uma estratégia”. (p.150)
“A estratégia deve nascer a partir da lama do mercado e não do ambiente anti-séptico de uma torre de marfim”. (p.151)
“Uma estratégia grandiosa pode ser temerária, inspiradora, audaciosa, corajosa, e ainda assim, um fracasso completo, se não colocar as tropas no campo exatamente no lugar certo e no momento certo, a fim de realizar taticamente o trabalho”. (p.151)
“Todos os grandes estrategistas militares seguiram o mesmo padrão. Aprenderam estratégia, aprendendo primeiro as táticas de guerra. A estratégia segue a tática”. (p.152)
· O Perito em Propaganda
“Os tanques e a artilharia de marketing de hoje estão na propaganda. Se Você não souber usar a propaganda em nível tático, estará em grande desvantagem como estrategista de marketing”. (p.153)
· A Estratégia Tolera Táticas Comuns
“Mesmo que a propaganda evolua a partir de um entendimento profundo da tática, o paradoxo é que a boa estratégia não depende de táticas superlativas”. (p. 154)
· A Estratégia Dirige a Tática
“Uma vantagem única não pode ser separada do resultado do todo”. (p.156)
· Ponto Único de Ataque
“A administração descentralizada e uma falta de estratégia empresarial unificada resultam em pontos múltiplos de ataque, comuns na empresa americana de hoje”. (p.157)
· O Uso de Reservas
“Nenhum comandante militar lançaria um ataque sem reservas adequadas”. (p.161)
O General de Marketing
“De Milhares de homens notáveis, alguns pela mente, outros pela ousadia ou força de vontade, talvez nenhum combine em si mesmo todas essas qualidades necessárias para elevar o homem acima da mediocridade, na carreira de um general” Karl von Clausewitz
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